让席文举策划了一把

上周的某个时候在半岛都市报社,跑到17楼,聊到半夜,走的时候,拿走了一本书,席文举写的,叫做《策划传媒》。这两天,终于有时间看完。 这段时间的日子就是这样,读书、写作,看电影。准备纸上谈兵。

按照席文举以前的声望和经历,他所写的书理应是传媒如何去策划。没有到这次反其道而行之,教的是别人如何“利用传媒”,而在讲究个人品牌的今天,席文举这三个字是最好的招牌。《华西都市报》的成功让他得到了“中国都市报之父”的美誉。于是很多人买这本书应该是冲着媒体运营的角度来看。没有想到这本书写的不是这个。这本书说是“传媒时代,如何让传媒为我所用?”书的宣传标语也是,“这是一部个人的成功学,一本企业的长青论,为您展开一套政府宣传的新思路,一个传媒生态的新视点”。

这本书的重点写的是企业如何利用传媒,政府如何利用传媒,个人如何利用传媒,而对于传媒如何进行策划则写的非常之少,仅有一些关于超级女声的策划和《华西都市报》“特别报道”的策划。而蒙牛、脑白金、飞鸽自行车、农夫山泉、川菜王国一类的企业案例则都是大家所熟知的,基本不用老席来分析和归纳,有些地方归纳的要比老席还要专业和透彻。

但可能这样的内容也印证了席文举华西都市报提出做新主流报纸之后的一种思路。在新世纪之交,老席就开始提出都市报要做新主流报纸,不过他的新主流和南方都市报的主流有些不一样。南都有些新闻理想,而席文举当年的打苍蝇不打老虎理论就能看的出来,他的这种主流是利用媒体来产生经济价值的,但这种价值的最终受益者可能不是媒体本身,而可能是政府或者企业。比如打造川菜王国,华西都市报并没有自己去进军川菜行业……

让老席给策划了一把,当然人家书名写的很明白《策划传媒》而不是《传媒策划》。不过,这本书与媒体打交道的一些人员可以看看,做不成史玉柱也至少可以避免三株当年的中毒事件出现……

以下是老席的一些关于策划传媒的语录:
比如超级女声,主办单位并没有找你这个媒体报道,是你要去报道。所以,主办单位并没有对你公关,而是你这个传媒被人家策划了。

在传统媒体时代,媒体之外的人与媒体人,在使用媒体上处于不平等的地位。因为包括广告在内的所有媒体信息的发布权,都掌握在传媒人手里。在当今的平面媒体时代,媒体之外的人与媒体人,在媒体上则处于平等的地位。因为任何人在网络传媒上,对自己相关的信息都有发布权,评论权。网络媒体又影响传统媒体,所以媒体之外的人也能影响传统媒体了。

韩国的三星集团可谓这方面的高手。好几年前,他们为了进军和征服中国市场,就投资拍摄《我的野蛮女友》等电影、电视剧。青春、靓丽、魅力四射的剧中明星们一律使用三星公司的产品。从手机、超薄笔记本电脑到家电、服饰,刮起了一阵强烈的寒流。整个电影烘托出一种氛围,似乎三星电子的品牌就代表着快乐、运动、时尚和前卫,年轻人纷纷以自己与车太贤、全智贤用同样的品牌、同样款式的东西为骄傲。结果可想而之,三星产品在中国的销量直线上升,其超薄笔记本电脑一年内居然创下市场占有率20%的神话,产品总销售额从1998年的166.4亿美元增长到2002年的338.6亿美元。
青春偶像剧《将爱情进行到底》是爱立信投资拍摄的……

《倾力打造“川菜王国”》的策划也是一个策划传媒,当时几乎所有的媒体都卷进去了。打造“川菜王国”的口号被电视台、电台、报纸接过去,喊得震天响,也不管是竞争对手提的口号,生怕落在了后面。外地的报纸,重庆的报纸,全国的餐饮报刊,都一拥而上。香港、台湾的报刊也报道转载,参与报道和推动活动。重庆的报纸不仅做报道,在报纸上展开讨论,而且组织企业开会讨论。本来,重庆直辖以后,餐饮界就提出了打造渝菜的口号,这次一下醒悟了,重庆人打造了几千年的川菜,已经成了可以打遍全世界的金字招牌,丢弃不用,实在太蠢,马上涌进打造“川菜王国”的滚滚洪流之中,再也不打造什么渝菜了,一下子把不同意见整合在一起了。“川菜王国”提出要办川菜大学,几天以后,省政府就批给烹饪专科学校1亿元,支持培养川菜人才。

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旧闻:看童话小说得百万珠宝 美国掀起网络寻宝热

2005年08月02日 11:29:00 杭州网
8月2 日国际报道 最近几个月,如果你在美国的州立公园里看到有人对着树上的洞研究,可不要以为他们是在寻找地外生命。他们也不是植物学家、野人爱好者或者什么宗教的狂热信徒。

其实,他们可能是在参与一场全国性的寻宝行动,寻找童话小说《大宝藏》作者埋藏的金币。该书作者Michael Stadther是一名亿万富翁,他在书中暗示了12枚金币的埋藏地点,找到者可以用来换取总价值超过100 万美元的珠宝。

寻宝活动是从去年秋季开始的,因为提示线索非常复杂,预计要耗时两年才能完成。比如,其中一枚金币的地图就藏在书中一幅插图中。在插图对开页的边上藏着莫尔斯电码,破译电码才能找到藏宝位置。但是由于几个在线社区齐心协力钻研这本书,破译其中的线索,上周人们已经找到了最后一枚金币。 毫无疑问,金币之所以这么快被找到,很大程度上要归功于Tweleve 和12Gems.com等网站的组织和协作。 23岁的Kristin Seiger小姐获得了一枚叫做”Grasshopper” 的金币,她是和另一个人一起在纽约北部的James Baird 国家公园里找到的。 她说:” 如果没有Tweleve 网站,我想还要花很长时间才能找到。” 这枚金币可以换取价值54000 美元的”grasshopper” 宝石,是19世纪俄国制造的。

Seiger说:” 这是一个共同学习的地方,每个人分享自己的想法,尽自己的一份力量。没有谁的想法受到轻视或者被嘲笑。” 据Tweleve 的协调者Chris Landauer称,第12枚叫做” 甲虫” 的金币是两个人共同发现的,地点是在南达科他州的荒原中。 Stadther和他的公司表示他们必须用几天时间来检查找到的金币是不是真的,与此同时Tweleve 在网上贴出了照片,原来这枚金币是藏在一棵书中。

Stadther原本拥有一家金融软件公司,事业成功之后他决定改变自己的生活。受到英国寻宝小说《假面舞会》(Masquerade)的启发,他撰写了《大宝藏》,并自掏腰包购买了大量珠宝。不过其中有三颗珠宝是他环游世界的时候找到的。 《大宝藏》描写了一位英雄寻找一群动物的故事,包括大黄蜂、蝗虫、蚂蚁等,它们都被恶魔变成了小水晶。寻找书中宝藏的规则很简单,找到一枚金币,就可以向Stadther换取一颗珠宝。这本书把童话故事和现实结合得非常成功,现在已经卖出了600000 本。

Stadther也为这本书和宝藏建立了一个网站,让人们可以在上面讨论寻宝,但是他说不希望有人在第三方网站上协调组织这个活动。 Stadther说:” 我希望能在网上交流,我也希望跟别人分享线索。但是如果我揭开了一个线索,我会先努力寻找更多的线索,然后才在网上公布我的答案。” 但是他没想到读者们却非常乐于加入寻宝社区。

他说:” 寻宝者和找到的人似乎都认为,在网上讨论的乐趣不亚于找到宝藏。” 发现” 蝗虫” 金币的Fred对此表示赞同,他说通过Tweleve 等网站,素未谋面的人也能够一起解决问题。 据Landauer介绍,有100 多名互不相识的会员齐心协力,寻找遍布美国的藏宝地点。另外,总共有至少18,000 人使用过Tweleve.org 和 12 Gems.com 的寻宝信息。

Pacolitch 说:” 我们可能是最早的组织者,不过这全靠大家的合作。西海岸的人和东海岸的人一起努力。” 揭开线索后,人们还得用各种方法去拿到金币。 Landauer说,在新墨西哥州的州立公园,就出现了一些仔细检查树洞的” 怪” 人。树洞离地很高,人够不到。所以有个寻宝者发现藏宝的树洞之后,就打电话叫妻子开了一辆开车过来,还带着一个加长的抓钩,他用绳子把树隔开,让妻子踩着卡车上去。

” Dan Ford是” 蚂蚁 ” 金币的发现者之一,他开始也知道怎么从小树洞里拿出那个金币。他的朋友Chris Seacord 帮他用一付钳子取到了金币。 在人们开始寻找第12枚金币的时候,4 月份Stadther增加了一枚叫做”Pook”的金币。Stadther说,Pook也是书中的角色之一,原型是他的爱犬。第13枚金币还有待发现。

虽然其他12枚金币都被找到了,但是发现者要等到2008年1 月才能拿到宝石。因为Stadther计划带着宝石巡回展出。 Landauer已经从协调寻宝的活动中找到了乐趣。他说会员们可能会参与Stadther的下一部小说的寻宝,甚至可能参与现实生活中案件的侦察。 他说:” 在某种意义上,网络社区就像一个有感情的巨型智能电脑,虽然绝大部分寻宝者都没有得到金币,但是他们收获了寻宝的经历和一起探索的友谊。”

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润物无声

昨天快到凌晨的时候,百无聊赖。打开电脑,看《机器人总动员》。故事很简单,地球是一片废墟,只剩下一个古老的机器人瓦里在收拾地球上的垃圾,而地球人则乘坐太空船开始了漫长的旅程,并一个个变得臃肿无比,他们甚至不能自己站立。我看到这些地球人觉得他们像是蠕动的虫子。

而此时的地球除了瓦里以外,还有一直调皮的甲虫,后来出现了一棵植物。这两者是地球的生命。而伊娃正是遇到了这些生命,让整个剧情发生变化。在数字的程序中,无论是情感还是交流甚至自然的需求都是模拟好的,都已经在系统中出现了,生命体也是如此。被派往地球的伊娃发现了植物,然后飞回太空船,而对她产生感情的瓦里也跟着飞到了太空船,于是故事发生了……

这部电影几乎没有什么语言,这让人在电影结束之后产生疑惑,是不是语言是多余的。同时,故事的情节很简单,没有什么宏大叙事,但在最基本的道德以及情感模式中,让人在最为基础的伦理或者是哲理中受到感动,这可能是这部电影的成功之处。电影被宣传成喜剧,但在这些可爱机器人的背后却隐藏了很纯真的情感。还有就是,这部电影可以归类到动画片之中,当然这在现在被称作是动漫了。我现在想的问题是,为什么我们的动漫有些时候在考虑一些哲理的东西,但最终的效果去不是很好。我归结的原因是,那些制作人们太重视灌输了……

推广一下,媒体也是如此。《读者》即是如此,他们在强调人类最为本真的情感的同时,不是喊口号,而是润物细无声。这是他们的高明之处。

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借书

昨天晚上开完会,找了几个伙计帮我搬书。边爷说,这些书能换辆车了。我想至少能换辆QQ吧。怎么不知不觉间买了这么多书呢。奇怪。我甚至连《全唐诗》都有。

其实这不算什么。比起那些藏书家来。我想起了我小老婆。我大老婆今天过生日,几天后我小老婆又要过生日。别误会,过阴历生日的时候,是我大老婆,阳历的时候是我小老婆,其实是一个人哈。因为我们农村银吧,就过阴历生日,一直到今天我还不知道我阳历生日是哪天。我昨天看了我老婆的一个借阅记录,这两年,她竟然借了一百多本书,我所知道的是她都仔细看过了。内举不避亲,我很佩服她。

准备继续填充自己的知识。前几天,传播学院让去开一门叫做《都市报研究》的课。但最后没去,一则工作忙,二则害怕把那些孩子讲傻了。等张志安的那本南都的书出来吧,应该就不错了,可以拿来当教材。刚从图书馆借了几本书,分别是《媒体活动实战报告》、《传媒的运营时代》、《现代传媒产品创新理论与战略》、《传媒、文化、社会》……都是传媒运营的啊。

书非借不能读。以后借书,不买书了。开始下一本书的写作。

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当前媒体策划新闻事件的常见类型

宋按:文章作者芦锦霞,来自《今传媒》杂志。看来,这本杂志以后也应该关注一下。我看他们在2007年搞了一个关于传媒策划的征文。不知道结果如何。这篇稿子有些地方还是可以借鉴的。

近年来,我国媒体市场化运作程度不断提高,行业竞争日益加剧,公共关系的理念向传媒业全面渗透。在这个大背景下,新闻实践的发展可谓一日千里,媒体突破新闻报道者的角色,积极主动地策划新闻事件,使之进入报道序列,早已不是什么新鲜事。那些由媒体发起的慈善行动、热闹的媒体周年庆典、各类由媒体牵头组织的峰会论坛、在传媒介入和推动下一波三折的新闻事件……无一不带有浓厚的策划痕迹。综合分析当前媒体新闻事件策划的动机、性质、表现形式、利益诉求等各方面因素,笔者认为,目前业界策划的新闻事件大致呈现出以下几种类型:

⒈配合政府主旋律的新闻事件策划 在我国,新闻媒介具有双重属性,一方面,它从属于上层建筑范畴,一方面又属于信息产业。这就决定了我国主流媒体的双重角色:既是社会信息的传递者,要为人们提供生产生活所需的各种信息;又是党和人民群众的耳目喉舌,担负着舆论引导的天然使命。因此,配合党和政府舆论导向,以正面宣传为主,唱响主旋律成为我国媒体义不容辞的使命。近年来,媒体策划新闻事件以配合舆论宣传的做法屡见不鲜。

央视新闻频道策划组织的“我的长征”大型电视活动就是一个典型的例子。2006年适逢长征胜利七十周年,中宣部向各级媒体发出了大力弘扬长征精神、纪念长征胜利七十周年的重要指示。作为中国国家电视台,央视在践行上级指示、唱响主旋律方面首当其冲。怎样才能以群众喜闻乐见的形式打开局面,达到宣传效果的最大化呢?“我的长征”进行了一种全新的实践。该活动以每个普通的“我”重走长征路为主线,由“我”亲自采访长征见证人,亲眼发现长征沿途的新变化,亲身体验长征的艰辛与豪迈。团队沿途所见所闻以同名专题节目的形式播出,创下不俗的收视率,相关主题网站、长征勇士的博客也及时推出,与受众进行全方位的资讯、情感交流。

事实证明,像“我的长征”这样以策划社会活动、制造报道客体的形式来配合政策走向和舆论导向,为主旋律宣传提供了一个良好的载体,大大增强了宣传的亲和力,提高了公众的关注度、参与度,比以往那种面目可憎的单纯说教效果要好得多。

⒉媒体自我宣传的新闻事件策划
当今媒体的行业竞争异常激烈,“如何占据受众有限的注意力资源”是每位媒体老总最关心的问题。策划一些新、奇、巧的新闻事件来进行媒体自我宣传,不失为一剂灵丹妙药。

在实践中,这类策划又可细分为两种。一种是以本媒体为宣传对象,直接进行自我宣传。为此,媒体常常组织编印宣传性的文字、图像资料或者组织专门的展览会,等等。其宣传展示的内容,可以是媒介历史、媒介的优秀人才、媒体取得的优异成绩,也可以是技术实力、优秀品牌等。

这方面值得一提的是“‘神六’搭载《解放日报》上太空”的策划。2006年10月12日9时,“神舟”六号载人航天飞船成功发射,全世界的目光在同一时刻聚焦,这种强大的注意力资源,其稀缺性可以说是千载难逢。《解放日报》审时度势,高调运作,用上等丝绸特制了《〈解放日报〉“神六”发射成功纪念特刊》,搭载“神六”升入太空,成为人类历史上第一张进入太空的报纸。策划人员将该报定位为向外太空传递人类文明的文化使者,在头版刊登了百年前中国最早见诸报端的天文地理知识文章《地球说》。

《解放日报》此举吸引了国内外媒体的广泛关注,有关方面这样评价:“(该活动)弘扬了人类不断追求科学、探索宇宙奥秘的精神,同时也体现了新闻媒体为传播思想文化所做的不懈努力。”解放日报报业集团社长尹明华对这一奇思妙想也是颇为得意,在接受记者采访时表示:“借助‘神六’,我们向太空发射了一个创意……丝绸是我国古代上等的书写载体,而神舟六号是我国最先进技术的结晶,用最先进的科技搭载最古老的文明,传达的是一种穿越古今的见证,传承的是华夏源远流长的文明。”显然,这是媒体策划新闻事件自我宣传的一个怪招,收到了出奇制胜的效果。

另一种是媒体通过策划主办形式多样的旨在推广品牌的大型活动,间接进行自我宣传,如组织各类论坛、演讲、展览、宴会、颁奖晚会等等。通过策划这样的活动,可以直观地显示出一个媒体的实力,提高知名度,给公众留下一个良好的品牌印象。如《南方都市报》策划的纯粹品牌活动“华语系列传媒大奖”(包括“华语电影大奖”、“华语音乐大奖”、“华语文学大奖”)、“世界华文广告论坛”、“诺贝尔经济学奖得主广东行”、“社区电影巡回展”等等。这些活动的主题有的似乎与媒体本身关系不大,但因为整个活动过程都十分注重媒体形象的传播(如logo和报纸版面图片以背景板、单册、海报、白皮书、礼品等形式出现),因此能起到积极的品牌宣传作用。

总的来说,媒体策划新闻事件进行自我宣传,其实质是媒体利用公关手段创造自我亮相的机会,是媒体对自身形象的费心经营,如果运作得当,宣传效果远大于同等投入的形象广告。

⒊公益活动类新闻事件策划
这类策划是最常见的。媒体之所以对策划公益活动乐此不疲,主要是基于两方面的原因:

首先,这类活动往往紧密联系社会实际,关乎国际民生和公众福祉,容易引起社会关注。形成轰动效应;其次,可以体现媒体勇于承担社会道义的价值取向,容易为媒体赢得社会认同。

比如,自1991年创办至今的“中国质量万里行”活动,最初就是由首都新闻界的几家单位发起的,每年组织记者做“万里之行”,奔赴全国各地,针对产品质量问题开展广泛的舆论监督,促进了全民质量意识的提高,为经济与社会的和谐发展贡献了一臂之力。

又如,北京遭遇非典时,京城很多纸媒推出专刊特刊,向群众介绍防治非典的知识,而《北京青年报》独树一帜,推出“天使基金”活动,每天至少拿出一个整版的广告位,以10万元起(正常情况下一个整版彩色广告约为30万元)为抗击非典募捐。该活动持续了一个多月,企业反响热烈,募集近六百万元资金,为战胜非典作出独特贡献,《北京青年报》在读者心目中的形象也令人更加尊敬。

很明显,公益活动类的新闻事件策划凸显了媒体公共利益服务者和维护者的角色,有利于媒体发挥关怀弱势群体,优化社会结构,推动社会进步的建设性作用,值得充分肯定。

⒋营销主导型的新闻事件策划
这是指媒体策划举办的那些与经济挂钩的商业色彩浓厚的活动,它们主要以销售盈利为目的,即通过活动本身赚取一定利润,并间接吸引增量广告,创造价值,为媒体带来利润。

《南方都市报》在这方面非常擅长。早在2002年,《南方都市报》就开始策划主办中国南方汽车展、国庆房产大联展、明星足球赛等营销主导型活动。在这些活动中,主办方的初衷就是以活动为着眼点,吸纳企业客户的广告投放和读者、目标消费者的门票资源。每届车展、房展,单门票一项就能为主办方带来数十万元至上百万元不等的收入,此外还有大量前期与后续的报纸广告收入以及展位费等,营销业绩令同行叹服。

应当说,营销主导型的新闻事件策划从根本上突破了媒体单一的盈利模式,开辟了多元化的增收渠道。同时,媒体在操作过程中积极寻求与其他行业的对接与融合,形成了跨行业的产业链条,有效拓展了经营空间,增强了与社会各行业的互动,这既有利于行业间合作的双赢,又在客观上取得了一定的社会效益,为消费者提供了方便。 必须说明的是,以上只是笔者对目前媒体策划的新闻事件所做的一个列举式的分类,它不可能穷尽当前以及未来所有的个案。因为实践的发展一日千里,媒体策划新闻事件更是一味求新求奇,在理论分析的层面我们是很难找到一个框架去对它分门别类的。另外,现实中很多策划并不是出于单一的动机,而是有着复杂的利益诉求,可能同时属于以上多种类型,而为了便于分析,本文是就事件表现出来的主要倾向和性质来分类的,希望以此使广大读者对媒体策划新闻事件的实践有一个更深层次的洞察和理解。   (作者单位:广东韶关学院文学院新闻系)

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大学。

引用内容 引用内容
创建于上世纪初的燕京大学,存在时间虽然只有短短33年(1919年—1952年),却创造了中国教育史上的两个奇迹。奇迹之一是在不到十年的时间内,从一个一无所有的“烂摊子”一跃成为中国乃至国际知名的一流综合性大学;奇迹之二是不长的时间内,为中国各个领域培育了不少顶尖人物:在两院院士当中,燕大学生多达52人;1979年,邓小平访美,21人的代表团中包含了7名燕京人。

现在,这种辉煌在高校中算是没有了,做学问的人也无几。这其实不仅仅是体制的问题。需要思考的东西很多。]]>