解密21世纪经济报道

来源《法治周末》  作者法治周末记者 李秀卿
当非时政类媒体转制即将全面展开时,南方报业传媒集团于十年前布下的一颗棋子—21世纪经济报道,如今已经在市场化的路上走了很远。很难想象,在十年前政策环境并不宽松的背景下,南方报业传媒集团的决策者却以超前的思维,在与资方合作时,不仅没有死守51%的绝对控股权,而且允许事业编制的管理层人员持股,从而把个人利益、团队利益与集团利益紧密连结在一起,形成利益共同体,充分调动了各方的积极性,创刊第一年即实现了盈利。在党报集团旗下,21世纪经济报道的体制、机制和经营模式无疑是最好的。

目前,21世纪经济报道也在按照中央文化体制改革的精神进行改制。今天,我们”解密”这份报纸创办之初的经验,对正在推进的媒体转制改革仍然具有借鉴价值。为此,法治周末记者专访了南方报业传媒集团前董事长、暨南大学新闻与传播学院院长范以锦教授。

《法治周末》:21世纪经济报道创刊于2001年,它的成功无疑是南方报业传媒集团在走向市场化的过程中又一个典型案例。就当时而言,整个集团除了老牌的南方报业周末,南方都市报还没有在市场完全立足,在此背景下,创办这份报纸主要是出于什么考虑?是否觉得当时南方报业集团的市场竞争力仍然不足,或者说是为了未来的市场竞争及早布局?

范以锦:创办21世纪经济报道时,南方报业的社长是李孟昱,我是总编辑,江艺平当时以社委身份分管21世纪经济报道。当时我们都有一个共同的用人理念:谁出主意,谁来干。当然,要论证“主意”行不行?人行不行?按德才兼备的原则用人。办21世纪经济报道是沈颢和刘洲伟出的主意。他们在南方周末工作过,我们对他们知根知底,他们早就给我们留下了“行”的印象。再听他们提出的方案,觉得可行。对他们信任,是办好这张报纸的前提。

后来,我们又对南方报业的现状和社会对报纸的需求进行认真的探讨。当时,各地都热衷于办都市类报纸,是都市类报纸的勃兴时期,而对经济类的报纸注意不够,或者有的地方或部门虽办了,但未办好。

我们深信,随着中国经济的发展,经济类的报刊有市场,在人家未充分关注的时候,我们适时进入肯定大有可为。南方报业也正好缺这类报纸。从南方报业的实际来看,必须多个拳头出击,分门别类占领市场,才能在市场竞争中立于不败之地。

南方报业经过多届领导班子的努力,已有人才储备,有能力办好新的报纸。刘洲伟曾在南方周末经营过经济板块,对经济报道熟悉。沈颢有远见和谋略,是个帅才。让他们领衔,21世纪经济报道肯定能成功。

《法治周末》:2001年,南方报业的经济状况应当不是特别好,总体盈利能力不强。那么,在决定创办这份报纸时,对投资是如何考虑的?引进外来资本是因为自身资金不足,还是希望通过这种方式达到体制创新的目的?

范以锦:之所以决定采取引进外来资金的形式创办这份报纸,一方面是当时资金比较紧张,另一方面也可以将风险分散出去,当然也在进行制度建设方面的尝试。南方报业当时资金不足,赢利能力较弱。因为,老牌子的报纸出现效益下滑的问题,正在改革创新,但需些时日才能见效。新创办的报纸如南方都市报势头很好,但要成为赢利大户也需要一段时间。

在这种情况下,要上新项目,自然会想到如何融资的问题。贷款也可以,但从南方报业当时的情况来看风险较大。而且,靠贷款有一种无形的压力,肯定在办报的投入中会小手小脚,21世纪经济报道就不可能快速成长。

贷款的局限只是一个方面。更为重要的是,南方报业成立报业集团之后,进行体制、机制创新一直是经常考虑的问题。因此,在创办21世纪经济报道的时候,通过引进战略投资者进行体制、机制创新,就提到议事日程上来了。

21世纪经济报道成为南方报业传媒集团第一家在经营环节引进外部资本的报纸,也是第一个尝试建立相对规范的公司治理结构的报纸。在坚持办报权归属的前提下,也就是明确了意识形态的方向与归属问题后,为了适应新的媒体竞争的市场现实,组建了一个由报业集团控股的经营公司。

《法治周末》:在引进资本后,作为主办方的南方集团起初并没有坚持51%的绝对控股权,这在当时———即使在今天———被认为是一个大胆之举,这是出于什么考虑?当时的政策对资本进入媒体有什么限制,包括对持股的比例?如果有限制,南方报业集团为什么敢于突破这个限制?

范以锦:当时对报纸引进社会资本的问题并没有放开,但也没有看到明显禁止的文件。从当时的环境来看,按理是不充许的。我们考虑到,改革开放以来思想逐步解放,很多改革都是一步步推进的,总得有人去尝试。只要有利于报业发展壮大、有利于调动报业经营者的积极性、有利于国家舆论阵地的巩固,就可以大胆地去试。

我们当时就想到规避风险的问题,在确保集团对采编工作的绝对控制权不受影响的前提下,在报纸经营环节大胆引入战略合作伙伴,在编辑部之外成立一个经营公司,以公司的名义与上海复兴集团合作,对方可以参加双方组成的公司董事会,可以派财务总监监督财务运作情况,但不能干预办报。把合作的领域严格控制在发行、广告等经营领域。

双方合作的起点定得比较高,不是停留在资金层面上的合作,也不仅仅是经营业务方面的合作,而是一开始就着手探索建立一个现代公司制的治理结构。从今天的角度看,这两项颇具前瞻性的决策,从根本上奠定了21世纪经济报道乃至以后的21世纪报系成功的基础。

这种设计,与我们国家有关部门后来提出的新闻业务与经营业务“两分开”不谋而合。至于双方各占股份的问题,南方报业与复兴集团的股份一样多,当时考虑到经营团队也持了股,而经营团队的人都是南方报业的,实际上南方报业加上自己的团队已绝对控股了,控制权完全掌握在南方报业手上。但后来我们考虑到,毕竟经营团队的股份还是属于私人性质的,为了规避风险,经过双方友好协商,还是适当调整了股份,南方报业完全控股了。

《法治周末》:据我们所知,21世纪经济报道在创办之初就采取了高管持股的模式,而这些高管实际上都是南方报业集团在编的中层干部,让他们持股是基于什么考虑?在集团内部是否有争议?您本人是否面临很大压力?当时的政策是否有禁区?

范以锦:21世纪经济报道创办之初,经营高管就持股了。引进战略投资者时,投资方就提出来了,他们不直接参与经营,但凭什么相信南方报业的21世纪经营团队?如果经营团队成为投资者持有股份,责权利一致了,合作双方也就放心了。

从南方报业当时的体制来看,对下属经营单位实行经营管理目标责任制,也就是老国企改革开放初期的那种承包制。很多国企都改了,但由于传媒的特殊性,在经营方面一直放不开。这种承包制,集团从年头开始就与子报刊谈判,往往几个月都谈不下来,签不了承包合同。21世纪经济报道管理层持股之后,就不用纠缠扯皮了,按股份分红就行了。

对管理层持股的问题,集团内部起初也有些议论,但大多理解。因为,管理团队自己投钱进去,有很大风险,现在产生了收益,无可非议。

《法治周末》:现在回头看,21世纪基本上没有走弯路,很快形成了同行业的领袖地位,这种成功与最初确定的股份制运作模式、包括高管持股等个人激励是否有直接关系?

范以锦:21世纪经济报道创下了创办报纸不到一年就实现盈利的奇迹。随着《21世纪经济报道》的发展,2003年21世纪报系成立,利用这个平台延伸出《21世纪商业评论》、《商务旅行》、《理财周报》等报刊及其他子项目。

21世纪经济报道在国内财经类报纸市场上获得了非凡的成功,迅速确立了经济类报纸的领头地位。作为一张创办十年的财经类报纸,21世纪经济报道无论是报纸的市场地位、影响力、品牌的价值,还是实实在在的经济效益,都取得了值得自豪的成功。

这种成功不是偶然的,它得益于报纸精准的市场定位,得益于高质量的采编和经营,得益于高水平的工作团队,更得益于集团在创办这份报纸之初就建立的既适应市场竞争,又符合报纸运作实际的治理结构和管理体制。良好的体制和机制,把个人的利益、团队的利益与集团的利益紧密连结在一起,形成利益共同体,各方的积极性都调动起来了。集团许多人说,21世纪经济报道的体制、机制和经营模式在南方报业内部是最好的。

《法治周末》:21世纪经济报道在十多年的运作过程中,在报纸的市场定位、运作模式以及日常管理等方面,主办方与资方是否存在矛盾?如何协调?

范以锦:在报纸的市场定位方面,资方完全相信团队的能力,不干预。其实,他们也不懂办报,干预也干预不了。把制度设计好,放心让团队去干就行了。总体感觉,没有大的矛盾,小的矛盾一讨论、沟通就解决了。

《法治周末》:在您担任南方报业集团主要领导时,对市场化问题是如何考虑的?今天回头看,是否可以认为南方集团总是先走一步,而且每走一步基本都是成功的?包括21世纪经济报道的这种模式,正是今天文化体制改革所确定的方向。您对这个问题如何评价?

范以锦:我在十多年前就说过,市场与导向要尽量一致,经过努力完全可以做到一致。如果报刊不走市场、读者不买账,何来导向?能导谁?由于机关报走市场难度大,也更为敏感,我们先在系列报做足走市场的文章。

摸索出经验之后,我们提出:“市场面前,报报平等,机关报也要走市场。”机关报最有权威性,政治地位也最高,从这个角度来看,是不能要求“平等”的。但政治地位不等于是市场地位,如果机关报不走市场失去读者,也会影响权威性的发挥。

南方报业已改变了过去将下属报纸都当成南方日报子报子刊的看法,改称为系列报,与南方日报的关系不是“儿子养老子”的关系。南方日报也实行独立核算,既讲社会效益也讲经济效益。事实上,南方日报的发行量、广告和利润都保持良好的状态,在全国的省委机关报中排第一。

《法治周末》:您如何评论中央关于文化体制改革的决定,特别是非时政类报刊转制的问题?这种体制的创新,是否有助于解决官办媒体与市场严重脱钩的问题,从而使得媒体的商品属性真正能够得到确立?

范以锦:前几年,国家大力推进文化产业体制改革,报刊业进行体制和机制创新,采编和经营“两分开”,将经营性的资产剥离出来成立公司,用经营公司的名义与企业合作就名正言顺了。这种体制创新在特定时期、特定条件下为推动媒体市场化发展发挥了较好的作用。

然而,这种“两分开”只能是往市场化、企业化发展中的一种过渡性的办法。这种运作方式依然没有摆脱“事业单位”的框框,既要将报业中的经营性业务剥离出来实行市场化运作,又要确保不将完整的新闻产品生产的产业链条割断,很难两全其美。

内容制作的优劣决定了发行和广告的优劣;而经营的效果又会反过来验证内容是否符合市场的要求。同一个报刊社在“两分开”的两种体制下,不能作为完全意义上的市场主体参与市场竞争,其必然制约着报业自身的发展。尽管有协调机制,但协调成本较高,不是靠比较稳定的制度来保障,扯皮的事仍然不少。

另一种情况是,同一个集团内报刊种类很多、千差万别,有机关报等时政类报刊,有文化娱乐、财经等专业类报刊。有敏感的媒体,也有意识形态不强的媒体。没有必要套用同一个模式。

非时政类报刊转制之后,改“事业”为“企业”,从整体上来说就可以让非时政类的报刊更好地走市场。这是大好事。当然,由于媒体的特殊性和中国的国情,转制后依然有许多新问题需要解决,不能盲目乐观。但既然迈出了一步,就是个进步;坚持向前推进,就会不断进步。

 

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