facebook等促宝洁广告策略生变

来自中国经营报   本报记者  徐春梅  广州报道

向来重视广告投入的宝洁正面临的现实是,每年巨额的广告支出已经严重影响到了公司利润率。

为了削减成本,宝洁近日宣布将裁员1600人,其中包括营销推广人员。更关键的是,宝洁全球首席执行官麦睿博表态,“不能再无限制地提高广告预算”,并认为相对于宝洁之前主要投放的传统媒体,facebook与谷歌等新媒体更有效。

这意味着宝洁的广告策略开始向新媒体倾斜,而事实上宝洁正在增加新媒体广告投放的额度。“对宝洁来说,数字营销的投入比例很大程度上取决于目标消费者的触媒习惯,如今年轻人、中年人触网人数不断增加,数字化营销趋势已经不可阻挡。” 曾专门做互动广告、东方财富网运营副总监丛才华告诉《中国经营报》记者。

作为全球最大的广告客户,宝洁2011年的广告支出达到93.15亿美元,在过去两年大幅增长了近24%。但令宝洁尴尬的是,公司销售收入增长迟缓,据最新财报显示,上个季度宝洁销售收入仅增长4%,同时净利润大降49%。这让外界质疑宝洁每年巨额的广告支出已经严重影响到了公司的利润率。

“按照宝洁的广告预算,它每年的广告支出大概占到总销售额的9%~11%,过去每年都在增长,这对公司的经营确实构成了很大的压力。而一般快速消费品公司的广告支出占到总销售额的5%~6%,所以宝洁需要压缩广告成本、提高广告效率。”丛才华表示。

宝洁向来重视广告投入。博盖咨询董事总经理高剑锋认为,宝洁习惯“兵马未行,粮草先动”的做法,也就是说在它的一款产品市场测试成功后,就着手启动一轮大规模的高空轰炸式广告,然后通过强势渠道地毯式铺货,其后展开线下的大量互动活动拉动销售。“高空广告偏向于电视,因为电视媒体比较适合大众消费品;而线下的广告与活动,主要是店面广告、店面陈列、路演活动和促销等。而为了配合传统的高空广告,宝洁组建了庞大的营销推广团队,以使得线上传播可以在线下得到落实。”

“但是电视广告的费用相对新媒体要高很多,而且因为针对性不强,效果并不好。而为了配合电视广告,弥补其互动性不强的特点,就必须要开展大量的线下广告与活动,又需要耗用大量的人力、物力,进一步抬高营销成本。”高剑锋认为,新媒体的出现给了宝洁等企业一个反思和调整广告策略的机会。

麦睿博表示,宝洁广告支出的增速将会放缓。对此,宝洁中国对外事务部相关负责人张群翔告诉记者,“公司政策是按照区域市场进行广告投放,但是广告投放的总量、各区域市场的具体数额以及年度变化,总部是不做年度披露的。不过现在及将来很长时间内宝洁都将是广告投放大户,这是宝洁公司总的业务量造成的。”

宝洁广告投放的媒介选择以目标消费者的收视习惯为指导。

事实上,在巨额广告支出的重压下,宝洁的广告策略开始向新媒体倾斜。

“在广告形态的支出上,公司总的方向是更加多元化,随着新媒体受到越来越多的关注与认同,公司在广告投放上已经作了适当的调整。”张群翔表示。

据艾瑞咨询2011年中国互联网广告投放数据显示,2011年宝洁中国互联网广告投入2.86亿元,已经成为中国互联网广告的最大客户。而2010年宝洁中国互联网广告投入是1.2亿元,2009年是0.4亿元。也就是说,近两年来宝洁的新媒体广告投入增长迅猛。

而宝洁在网络投放上偏重于视频网站与社区网站。根据艾瑞咨询的统计,宝洁互联网广告投放最多的网站是优酷网、土豆网等视频网站,其次是新浪、搜狐等门户网站以及人人网等社区网站。

“宝洁在电视广告上支出最大,但现在很多年轻人、中年人都减少了看电视的时间,转向网上看电视剧、电影等,所以这几年宝洁在网络视频网站上投入增加明显。而且在网络视频前投播广告相对电视上的广告到达率更高,因为受众不会因为广告而换台。”丛才华表示。

与此同时,社交媒体也得到了宝洁的高度重视,典型如facebook。正如此前麦睿博对外表示,在像facebook等数字媒体中,如果设计得当并有好的创意,那么广告投资回报要远比传统媒体更为有效。“由于社交媒体有二次传播、口碑传播的效果,因此受到全球各大品牌的关注。一个好的活动在社交媒体可以免费得到数十亿次的点击和关注,如一个微博话题可以带来很多关注,它的穿透力非常强,散布的方式又快速。”丛才华表示,这种免费效果在传统媒体上是不可能实现的。

还有相对于传统媒体,网络新媒体有明显的覆盖优势,一般中国排名前二十位的主流网络媒体,它的用户覆盖量是千万人以上,这是传统媒体无法比拟的。同时目前我国受众触媒习惯的变化显著,网民以及网络购物的人数在不断地增加。

“宝洁广告投放的媒介选择以目标消费者的收视习惯为指导,也就是说宝洁新媒体营销的投入比例很大程度上取决于目标消费者的触媒习惯。”宝洁中国市场研究部、产品发展部原经理、现夸克中国企业顾问公司董事长王磊表示。目前网络已经越来越受到年轻人的重视,所以宝洁必然要增加新媒体的投放以拉拢新一代消费者。

而由于公司总体的广告资源有限,所以目前宝洁将用于电视等传统媒体投放的费用转移到了新媒体上。

业绩压力

宝洁出于营销费用的考虑,终端驻场促销人员等在减少,这让宝洁对终端的掌控力、优势不断在弱化。

除了控制广告支出,宝洁为了削减成本,近日宣布将裁员1600人,其中包括营销推广人员。这背后是宝洁的经营正面临巨大的压力。

事实上,早在去年10月份,宝洁就向全体员工提出了一项提前退休计划,以降低营运和人工成本。而这种鼓励提前退休的做法被视为变相裁员的一种方式。

但是业绩的压力有增无减。宝洁今年1月27日公布的最新财报显示,上个季度宝洁的净盈利从上年同期的33.3亿美元降至16.9亿美元,净利润降幅达到49%,而销售收入也仅增长4%。宝洁把原因归结为材料成本的上升,竞争对手联合利华的净利润也下滑两成。

广东精实营销总经理冯建军认为,宝洁利润下滑除了材料成本外,还有广告费用、市场推广费用的上升,包括促销人员和促销物料等。同时相对于欧莱雅等化妆品公司,宝洁经营的洗发水、沐浴露等大日化产品的利润空间较低,所以受材料价格波动的影响明显。而这几年宝洁业务向美容产品倾斜,但是并没有取得预期的效果。

“现在宝洁与欧莱雅、联合利华以及本土一些品牌在终端的竞争非常激烈,但宝洁出于营销费用的考虑,终端驻场促销人员等在减少,这让宝洁对终端的掌控力、优势不断在弱化。”冯建军认为裁掉营销推广人员并非好事。

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