facebook破发:大数据身后的“盛世危言”

 2012年05月28日《中国经营报》C13版 本报记者  李立 上海报道

虽然股价小幅企稳,但依然难掩上市前3日暴跌18%的事实。

5月23日,在从上市发行的38美元跌至收盘价31美元后,facebook股东以在IPO期间隐瞒消息为由,将该公司和其承销商摩根士丹利告上法庭。

事实上,在过去的一段时间内,资本市场上充斥着对facebook的热烈期待。现在开始,facebook需要冷静下来,迎接围绕商业模式展开的盈利挑战,关于如何挖掘海量数据背后的金矿,facebook已经面临诸多质疑。 

数据壁垒

此次诉讼由律所Robbins Geller以及其他若干律师事务所在美国曼哈顿地区联邦法院提起,主要就facebook、公司CEO扎克伯格以摩根士丹利为首的几家投资银行在IPO之前隐瞒公司营收增长乏力的信息而提起诉讼。原告认为,facebook营收增长预期将严重且可预知地减少,但facebook在路演中隐瞒了这一事实,违反了美国证券法。

不过现在判断facebook的IPO成败与否,还为时过早。即使上市次日已经遭遇破发,facebook仍然改写了美国科技公司的IPO历史。创立仅8年,活跃用户9亿元,融资规模160亿美元,估值高达1040亿美元

在招股书中,扎克伯格针对facebook的盈利途径做了简要概述。作为全球最大的社交网站,赚钱的最主要方式即是为广告商提供与逾8亿的活跃用户互动机会。广告也确实成为facebook最主要的收入来源。2011年,facebook实现营收37亿美元,而其中85%来自广告。“在国外,facebook确实已经成为网络广告投放的主要渠道之一”,迈势中国互动营销长赖国庆接受《中国经营报》记者采访表示,社交广告确实是广告主愿意去尝试和摸索的机会,但摆在社交网站面前共同的问题在于,如果相当一段时期内没有新的创意出来,用户和广告主都难免产生倦怠,就难以避免地出现瓶颈。

facebook已经开始面临这样的典型问题。上市前夕,通用汽车宣布停止在facebook上投放付费广告,称投放的广告无法有效传达给消费者。在此之前,facebook最大的广告卖点在于广告主可以在全球最大社交网站上进行精准广告投放。

现实看来似乎并非如此。尽管拥有巨大流量与精确数据,但facebook的广告转化率被指偏低。“用户登录facebook的目的,更多是聊天、社交而并不是购物,从这个角度能够解释为什么在facebook上投放的广告转化率拼不过谷歌。”赖国庆分析,那些使用facebook平台希望与消费者建立密切关系的品牌广告会显得更加有效。相较通用汽车这样的客户而言,快消品等行业在facebook的表现会更加积极,但是除此之外,facebook在品牌营销的戏份里仍然大有可为,“冷门的行业仍然可以通过facebook平台组织创意活动与潜在的消费者形成互动。”

当然,除了广告以外,facebook的盈利方向还寄托在帮助第三方开发商进入自己搭建的平台,从而间接获得广告费和交易分成。但是几乎所有的盈利途径都指向庞大的数据,美国麻省理工学院斯隆管理学院营销学教授凯瑟琳·塔克表示,facebook尚未做的一项重要工作是:最大程度地将这些数据用于广告服务。“不排除facebook也会在站内搜素上做文章,”赖国庆观察到美国用户已经开始将facebook当做搜索工具在使用,他们也在上面找工作,找自己感兴趣的内容,如何将这些倾向和站内的数据有效地结合在一起是facebook下一步可以考虑的问题,“但这种形式不会是类似谷歌的关键字广告那么简单,必须是更加有趣的创新与变形。”

只有一个理由可以解释facebook如何在数据价值的挖掘上表现得不那么神速,对于它来说,9亿用户带来的精确数据更像是一把双刃剑,找到合适的平衡点至关重要。既要提高广告的有效价值,又必须尊重用户的隐私,不能激起他们的反感。

现在开始,facebook需要冷静下来,迎接围绕商业模式展开的盈利挑战,关于如何挖掘海量数据背后的金矿,facebook已经面临诸多质疑。 本报资料室/图

扩张图谱

在facebook内部,如果谢莉·桑德伯格代表是蠢蠢欲动的盈利基因,扎克伯格代表的无疑就是对产品和客户体验无止境的追求。后者更像是这家全球最大的社交网站赖以生存的根基,如何通过不断地改进来提高用户黏性。

在网站扩张上,facebook最先要补上的一课来自于移动互联网。根据最新数据显示,在facebook的9亿活跃用户中,有4.88亿通过移动设备使用服务。但是在此之前,facebook更多的开发与运用仍然围绕PC展开。

在过去的两年里,facebook展开20多起收购,其中包括不久之前,10亿美元对Instagram的天价收购。即使这些收购大都出手迅速,各有理由,实际仍然有逻辑可循。大多数的收购都围绕招揽人才改进自身的服务,另外一面,扎克伯格开始正视facebook在移动互联网上的软肋。 针对Instagram发起的收购,被认为具有明确指向。快捷、跨平台与社交功能是Instagram最引人入胜的部分。Instagram能够帮助用户将需要分享的照片,一键发送至facebook、Twitter和Tumblr等社交网站。另外一面,通过延揽人才,扎克伯格也在表现增强移动短板的倾向。譬如他已经挖来了流媒体音乐服务Rdio设计主管威尔逊·麦纳以及曾经担任Yelp、Youtube和谷歌地图用户体验设计师的伊丽莎白·温德拉姆。这些至少表明facebook准备美化自己的移动应用。

“移动客户端上的广告开发也可能成为facebook增加营收的重要机会。” 赖国庆指出,越来越多的用户在用手机登录社交网站和微博,已经是不可忽视的趋势。另外一面,拓展电商领域的收入已被认为势在必行。易观国际分析师齐剑哲指出,facebook在发展电商上存在天然劣势,一方面源于登录facebook的用户购物诉求并不强烈,另一方面facebook现有的产品创新不足,很难将用户流量转换成购物需求,如何提升转化率将成为阻碍facebook发展的重大阻碍。

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