清理“草根大号” 微博商业化难题

2012年08月20日《中国经营报》C5版本报记者  熊晓辉  上海报道

“新浪最近打击草根大号的力度很大。微博的粉丝数下降很厉害,一些涉及广告的内容也被删除。”一位微博大号管理者向《中国经营报》记者诉苦。

对于那些粉丝众多的微博大号,新浪此轮打击相当严厉。记者注意到,近期排名靠前的微博大号上,广告微博明显减少,微博的数量也较前一段有所下降。在新浪微博的各类排行榜上也不见了那些热门微博大号的身影。

与此同时推进的,却是新浪微博自今年初开始的全面商业化改造。新浪微博从今年开始,不断进行商业化探索。除了对个人用户推出微博会员功能、微号之外,针对企业用户推出微博广告以加速微博商业化,同时新浪也同步升级企业微博至2.0版。

不只是新浪,7月16日,腾讯微博企业级营销产品微空间全新改版升级,新版希望为企业构建全方位的个性化社媒营销平台。这意味着,以微博为代表的社会化营销平台开始了在企业级市场的“跑马圈地”阶段。

不一样的微博营销升级

大号背后的巨大商业利益

“草根大号已死。新浪微博在清理他们,大号很容易跟踪,重点监控,只要发广告,马上就可以人工删除。”——随着微博运营商相继开始商业化,草根大号通过微博营销获取利益的行为,与微博运营商的矛盾正在形成。叶涵/制图

不愿具名的新浪人士告诉记者,新浪的微博营销已经从1.0升级到2.0,1.0更多是以140字的微博内容作为核心进行营销,而2.0的营销将更完整地以企业的Page为核心进行整个营销。新浪希望通过对微博大号的清理,改变微博营销的方式,用新浪提供的微博广告工具(Ads)放大口碑来代替过去通过大账户转发扩大告知。

今年4月初,新浪宣布全面商业化,正式上线新浪微博广告和企业微博2.0。在新浪看来,微博商业化更重要的是探索一种不一样的广告模式,将会与品牌广告、搜索广告并称为未来的三大主流广告形式。

基于此,新浪微博提出一个新的“Page”的概念,企业可以通过搭建自己的Page,整合资源来吸引网友关注。“Page不一定要做得多么绚丽多彩,但它能够包括自己的商品陈设,用户对商品的评价和口碑,一些优惠券和及时促销的信息。新浪企业微博2.0提供一些标准应用,比如话题、活动、视频、货架,提供给企业。”新浪销售策略中心总监艾勇接受记者采访时说。

新浪微博广告产品组合包括广告创意(Creative)、推荐引擎(Engine)、应用页面(Page)以及信息流(Feed)。其中,推荐引擎是最核心的一部分,而社交兴趣则是推荐引擎的核心。微博广告正是利用社交兴趣图谱把内容和广告推荐给感兴趣的人,从而最终实现从流量购买(Traffic buy)到用户投放(Audience buy)的转变。

艾勇认为,“社交广告的核心点也很明确。除了要挖掘客户,本质上它是基于口碑的广告,它的核心不在于让谁看到广告主想传递的东西,而是让用户能够看到他的好友怎样谈论一个企业的品牌、产品和服务,而放大企业的口碑。这就是社交广告最核心的部分。”

而以前的品牌广告都是以内容的推送、到达和曝光为核心,不管是电视广告、户外广告还是互联网展示广告、互联网视频广告,核心就是把广告主的创意通过媒介的方式强行推给受众的用户让他们接受。

中国电子商务协会网络整合营销研究中心主任刘东明表示,新浪微博广告的正式售卖,对微博商业化是一个标志性的事件。未来广告的发展必将分为三类:品牌广告、搜索广告、社交广告。

不过,从目前第一期推出的广告产品来看,新浪微博的广告还是偏向传统广告的形式。新浪主推的“微博广告产品”分为三类:一类是顶部和底部的广告;另一类是右侧推荐的广告产品,包括推荐的账户和活动、视频等内容;第三类是mobile产品上的一些广告。

如果你玩微博,关注账号里可能会少不了诸如“冷笑话精选”“微博搞笑排行榜”之类的草根大号,这些大号粉丝众多,最高者达到千万。然而,在这些大户账号后面,却是巨大的商业利益。许多大号后面都隐藏着一个个网络营销公司,操控这些账号。

2010年,社交媒体正处爆发期,草根大号跟着水涨船高,每条微博的转发量从之前的1000条骤升至6000条左右,评论数也从之前的500条上涨到1000条左右。与此同时,广告报价也在飞涨,每条微博广告的报价从几百元涨到一千多元。据称,2011年仅一个“微博搞笑排行榜”的年利润便是1500万元。

知情人士对本报记者透露,当时的行情是,一个拥有300万粉丝的账号,转发一条微博的报价高达3万~5万元。以此推算,年收入上千万元并非难事。

借助于转发传播的微博营销迅速发展成为一个庞大的产业。北京的华艺百创传媒科技有限公司的掌门人杜子健就是其中的代表,据称其控制着新浪草根微博前50名中的15个。2010年12月,薛蛮子和蓝色光标联合对杜子健投资,双方各出资250万元认购杜子健的华艺全部股权的24.5%。蓝色光标还把自己750多个客户的微博需求全部交给杜子健的公司打理。

知情人士告诉记者,微博营销的模式主要是由幕后网络营销公司通过手上控制的大号和大量的“僵尸粉”为企业微博做营销。比如,先通过企业的官方微博发布内容,再用手上控制的多个大号转发,之后通过众多的小号集体转发,扩大影响范围。

不过,随着微博运营商相继开始商业化,草根大号通过微博营销获取利益的行为,与微博运营商的矛盾正在形成。

“草根大号已死。新浪微博在清理,大号很容易跟踪,重点监控,只要发广告,马上就可以人工删除。”触电网创始人、电商专家龚文祥对记者表示,他认为,新浪微博商业化之后,草根大号的好日子也到头了,它们的广告跟新浪的广告有冲突,肯定会逐步被封掉。

据了解,新浪从今年开始就针对草根大号采取了一系列的打击措施。2012年3月初,新浪大范围对微博进行“扫粉”(移除僵尸粉),重点对象就是草根大号。在这次行动中,草根大号的掉粉率基本在10%以上。4月,新浪微博开通了新的官方账号“@微博管理员”,发出的第一条处理公告就禁止内容抄袭行为。5月,草根大号“冷笑话精选”“微博搞笑排行榜”“全球经典”等都曾遭到新浪禁言,原因是内容抄袭。

记者粗略估算,8月1日,在新浪微博草根大号排名第一的“冷笑话精选”,粉丝数达到了1034万人,从零点到下午五点,发微博不到70条,还包括大量转发评论,基本上没见到广告性质的微博。

微博商业化难题待解

近年来新浪运营状况并不理想,带来的财务压力也是有目共睹的。2011年新浪净亏损3.021亿美元,今年第一季度新浪再亏1370万美元。

据新浪CEO曹国伟透露,今年还要投入1.6亿美元在微博上。但对微博业务上的持续投资,却很难在营收上有明显改善。而且如同大多数WEB2.0产品所面临的生命周期一样,微博也进入了疲劳期。数据显示,新浪微博的注册用户数已经达3亿,而活跃用户不足9%。新浪微博的每月新增用户,从2000万下降到了1000万左右。

艾勇表示:“今年公司并没有太大的营收压力。更重要的是做市场营销,我们需要市场能够接受这种新的广告类别,而不是把它当作一个广告产品。”

实际上,这并不是新浪微博一家的问题,整个微博行业共同面临如何商业化的难题。有微博“始祖”之称的Twitter也在寻找商业模式,尽管每天多达2亿条的Twitter信息,但仍未能走出亏损。

前述知情人士透露,新浪一度曾在电子商务方面进行尝试,比如微博开店,功能都有了,企业可以挂商品卖,但是最终还是没有想好怎么做,有个微商城推出来也是失败的。现在第一步,还是靠广告。

据悉,为了推进商业化进程,新浪微博正在建立和完善微博的基础设施,如微博信用系统、微博支付系统、微博数据挖掘系统。近期,新浪微博还推出商业开放平台,在技术和接口层面为开发者提供支持,共同打造服务企业的App Store,创建利益分享机制。今年第四季度,新浪还计划推出服务于中小企业和个人用户的自助广告系统。

“新浪微博的商业化有些操之过急,现在还是‘放水养鱼’的阶段,过早商业化,会走入死胡同,大家觉得没意思,就不玩了。”龚文祥担心。

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