广东传统媒体还只能算“小本经营”

宋按:本文来源于《南方日报》。是为林雄对话范以锦,探讨广东媒体发展和改革转型之路。有几个数据大家可以看一下,比如“,《21世纪经济报道》的内容,一年网络授权转载费用是1200万”。还有范老关于传统媒体做新媒体的言论,也值得注意。

传播能力的强弱,是增强文化辐射力的关键,因此,传媒业的发展水平,直接影响到文化强省建设的成效。提起广东的传媒,人们立即会提到南方报业。范以锦,当代中国报业“媒体多品牌战略”的倡导者和推动者。他以南方报业为基地,创建了“报系结构”的品牌媒体组织运营模式,探索出了“龙生龙、凤生凤”的品牌媒体滚动发展路径。在南方报人的共同努力下,南方报业传媒集团经受住了媒体行业格局洗牌和时代变迁带来的一轮又一轮冲击,锐意求新,大胆变革,在中国媒体发展史上留下了眩目的传奇。

“辉煌与痛苦是联系在一起的,要想辉煌一些,就得痛苦一些!”“要主动给自己加压,也要放平心态,经得起风浪。”范以锦在南方报业传媒集团任职期间,留下的这些“语录”,对于今天亟需通过文化建设推动经济社会进一步飞跃的广东来说,显得格外富有深意。广东究竟算不算“传媒强省”?广东媒体如何才能进一步做大做强,推动文化强省建设?新媒体的崛起,必然导致传统纸媒的衰亡吗?日前,省委常委、宣传部长林雄,带着这些问题,来到了“问策文化强省建设”系列访谈的最后一站———南方报业传媒集团,在这里拜访了《南方日报》前总编辑、社长,现任暨南大学新闻与传播学院院长范以锦。

范以锦
范以锦,广东大埔人。1946年出生于马来西亚,1949年随父母回国。1969年毕业于暨南大学经济系,1970年进入南方日报社工作,曾任南方日报总编辑、社长,南方报业传媒集团党委书记、管委会主任、南方报业传媒集团公司董事长,中华全国新闻工作者协会副主席等职。现任广东省新闻工作者协会主席。2006年退居二线后,出任暨南大学新闻与传播学院院长、教授、博士生导师。
作品多次获国家级或省级新闻奖。曾被省委省政府授予优秀中青年专家称号,并享受国务院突出贡献专家特殊津贴。曾被《传媒》、《南方周末》等媒体评为“中国传媒年度人物”、“最具影响力传媒人物”等。著有《南方报业战略》等作品。

○现场速写
不当官的老范一脸偷笑一身轻松
与南方报业“领跑”同行的飞扬形象相比,前任“掌门”范以锦一直以低调随和著称,比起“范总”,他更愿意大家亲切地称呼他为“老范”。记者数年前赴京报道全国两会时,老范曾调侃:“你的形象有大唐气象,可以出去代表我们集团的福利!”此次一见面,老范就说:“你怎么瘦了那么多?哎,难道真是应了那句话,传统媒体的福利在缩水?”惹得众人大笑。
熟悉他的同事、部下对他有两个公认的评价:一是为人宽厚,二是在重大问题上原则性强。在老范的办公室里,一边陈列着过去获得的种种荣誉,有一幅相框里裱着他受访时的照片,报道的题目是“大传媒的时代来临”,老范目光炯炯,向前方伸出一指,大有“指点江山”的气势。对面的墙上则悬挂着一幅彰显其人格理想的书法作品“执意纯粹”,还有一幅《卸任图》。画中的老范长袍马褂,手持扇子,身后是卸下的担子。
如今已经“转型”成为国内权威传媒研究专家的老范,说起南方报业传媒集团仍然是深有感情,凡有涉及本报集团的话题,一律以“我们”作答;对集团现任领导的发展理念和专业水准诸多肯定;谈到省内外媒体发展动向,更是如数家珍,句句实在。对《非诚勿扰》等热门话题,他照样侃侃而谈。无论是谈文化强省建设,还是聊传统纸媒变革,老范和林雄共识之处颇多。林雄总结道,当父母官应“近抓招商,远抓教育”,现在教育在呼吁加大投入,而花在文化上的钱更少。老范立即对曰:“下毛毛雨、撒胡椒面嘛”。林雄又说到,有人认为“报业集团要做大,就不要讲导向,讲导向的都做不大,这种看法似是而非,是不对的!”老范呵呵一笑,点头赞同。
访谈结束时,林雄询问老范告别舆论中心、转投“象牙塔”中的感受,老范遥遥一指墙上的《卸任图》,图上有一行字———“不当官的感觉真好”。他的表情就如画中人,一脸偷笑,一身轻松。

南方报业一直保持着“人才顺差”
传媒大省如何更强
点睛之笔
范以锦:对于报业来说,我觉得未来我们要学会根据新媒体的规则来办事,但是也不能丢掉传统报业的优良作风。完全模仿门户网站是不可取的,学习他人,但不要照搬照套;继承传统,但不墨守成规,归根结底,独辟蹊径,走自己的路,才能杀出重围,闯出新的天地。
林雄:人才流动激发了报业集团的内部活力和创新能力,这些年南方报系的发展态势和影响力,也说明了这点。南方报业传媒集团一直以勇于创新著称,近年来又率先提出打造“全媒体”概念,提出“新媒体与传统报业相结合”的发展新模式。
林雄:建设文化强省需要全社会共同参与,广东是外人眼里的传媒大省,传媒业可以为提升广东文化强省实力和形象起重要作用。您如何看待现在广东的新闻媒体?
范以锦:广东传媒要提升广东的对外文化形象,首先是要提升自身的实力,加强媒体“内功”修养,把自己做大做强,做出真正的影响力。我认为,广东新闻媒体经过改革开放三十年的磨练,现在比以往更明白“有所为,有所不为”的道理。这些年,广东传媒的业务素质和能力提升很快,新闻观念也更为成熟。
林雄:有人说,广东已经是传媒强省,您怎么看?如何让传媒强省变得更强?
范以锦:对于外界的这些溢美之辞,个人以为还是要有个清醒的认识。广东离真正的“传媒强省”还是存在一定差距的,我们的确有一些媒体名气很大,读者数量很多,但把社会影响力转换为市场有效影响力仍要下大功夫。这两个方面都做好了,才称得上是传媒强省。
就这个观点来说,有些新媒体做得很好。例如总部设在深圳的腾讯,同时在线人数最多时达到了1亿,去年营销规模达120亿元,利润60亿元!相较之下,广东的传统媒体比内地媒体而言还是不错的,但比起国外大型传媒集团,还有比新媒体来说,只能算是“小本经营”。所以我们要走的路还很长,要做的事还很多。
林雄:是啊,我们要做的事很多,做事得靠人。南方报业传媒集团人才众多,可以说是“人才高地”。只要能够人尽其才,南方报业做大指日可待。
范以锦:这个战略那个战略,贯穿始终的是人才战略。现代媒体需要三种人才:一是熟悉采编业务的人,二是懂得资产管理和运营的人,三是既会办报又会经营的复合型人才。现在从南方报业传媒集团走出去,在全国其他媒体或是泛媒体单位担任管理层的人,大约有200多人。
有人说我们是传媒界的“黄埔军校”,大约10年前我就听到有人这么称呼南方报业。我的感受呢,可以说是既高兴,又有点心酸,但有一点是肯定的,我从来没有害怕过人才流失问题。一个单位如果向外输送不了人才,没人挖你墙脚,至少说明你是平庸的。另一方面,人才源源不断地进来,如果人才不流动,年轻人很难获得提升空间。再者,凡是从南方报业传媒集团走出去的人,都是我们的资源。
因此,总的说来,我对这个头衔是很自豪的,我在任的时候,内部也有过讨论,要不要卡,让不让走?我常说一句话,要做到“高高兴兴送人走”。事实上,集团这些年在人力资源方面也一直保持着“人才顺差”的良好势头,走的人多,来的人更多。
林雄:从您刚才的话,可以感受到南方报业发展到了一定程度后,在人才问题上显得大度和从容。人才流动也激发了报业集团的内部活力和创新能力,这些年南方报系的发展态势和影响力,也说明了这点。南方报业传媒集团一直以勇于创新著称,近年来又率先提出打造“全媒体”概念,提出“新媒体与传统报业相结合”的发展新模式。您对集团未来的发展方向有什么样的看法?
范以锦:“全媒体”不是大而全,而是全中有“特”。从办得好的门户网站来看,其之所以办出特色,首先是团队形成了几种人才的聚合体:新闻资源整合者、技术官僚、公关活动家、营销高手。你看网易的丁磊,他本身是搞技术出身,为了弥补新闻操作方面的弱点,网易从南方报业挖走包括采编、广告、发行等方面的员工200多人。网易在品牌策划方面,点子多,很有创意,“丁磊养猪”的新闻不就炒得很火吗?这就是一个形象营销的成功案例。
对于报业来说,我觉得未来我们要学会根据新媒体的规则来办事,但是也不能丢掉传统报业的优良作风。完全模仿门户网站是不可取的,学习他人,但不要照搬照套;继承传统,但不墨守成规,归根结底,独辟蹊径,走自己的路,才能杀出重围,闯出新的天地。

报纸办不好,转型了也没有什么用
传统媒体转型与变革
林雄:相对新媒体,传统纸媒的公信力目前还是无法取代的,当人们急于获得某方面的权威资讯时,还是更倾向于传统媒体,觉得更可信,不抓瞎。
范以锦:传统纸媒一味模仿门户网站,搞“大而全”,或“小而全”是不行的,一定要有自己的特色。我举个最现实的例子,《21世纪经济报道》的内容,一年网络授权转载费用是1200万,但有些报纸一年授权才卖20万,为什么?价格是靠内容的独有性、专业性、权威性来支撑的。
林雄:网络媒体兴起之后,我们时常听到这样一种疑问:纸媒会不会消失?您的看法是?
范以锦:进入网络时代之后,新媒体发展势头很猛,且强者愈来愈强,的确对传统媒体冲击很大。大约在2005年的时候,全国报业曾经发起过一轮关于“报业寒冬论”的大探讨。我一向持这么一个观点:从时间上来说,传统形态的纸媒不会马上消失,它还会在相当长一段时间里生存下去;从报业规模来说,总体呈缩水趋势,但报纸的数量不会直接下降,而是会经历一段“时而风雨时而阳光”的反复期。
林雄:纸媒为什么可以存在,它的生存理由在哪里?我想一定是基于一些自身的特点,和新媒体不同之处。
范以锦:在我看来,原因有以下几点:一是中国的国情决定了它不可能马上消失,中国还有很多落后地区,新媒体还没有能够完全覆盖;二是传统读者的阅读习惯还会延续一段时间;三是,就年轻一代来说,大学读书阶段可能已经不看报纸了,但是工作之后还会看,比方说你进的是一家商贸企业,那么你可能要看21世纪报系的报纸;四是比起新媒体铺天盖地的海量内容,报纸尤其是专业化纸媒,刊登的内容经过了采编人员的梳理和挑选,看起来比较方便;五是传统媒体目前在读者当中仍然具有比新媒体更高的公信力;六是广告投放方面,有些广告投放不能完全依靠新媒体,比如房产广告,在传统纸媒上投放之后,传达到潜在消费群体的几率反而比网络更可靠。说句实话,如果广告没有了,才是纸媒的末日,才真正失去生存的根基。
林雄:我赞同您的观点,相对新媒体,传统纸媒的公信力目前还是无法取代的,当人们急于获得某方面的权威资讯时,还是更倾向于传统媒体,觉得更可信,不抓瞎。低龄的一代人不看报纸,成长之后是不是就一定不看,这个问题很值得探讨。
范以锦:我一直强调的一个观点就是,传统媒体的确要有转型的危机感,但是转型必须要在办好报纸的基础上再来谈。现在有很多新媒体找到南方报业传媒集团合作,为什么?还是因为我们在读者中享有广泛的口碑,我们的品质是有保障的,如果你报纸都办不好,转型了又有什么用呢?
林雄:刚才我们的讨论也让我想起一件事,20几年前,当我们开始搞办公自动化时,曾经有人预言,随着电脑技术的普及,以后办公、商贸等各个行业都将实现“无纸化”,结果20多年过去了,从技术上来说,早已满足“无纸化”的需求,但是纸张的使用量,反而越用越多。我赞同您的观点,10年、20年以内,传统纸媒存在的理由还在。网络只用了10几年时间就让中国人的生活发生了翻天覆地的变化,以后可能还有更先进的技术出现取代网络。在这种条件下,未雨绸缪是必要的,但关键还是要立足现实,先把主业做好,同时考虑向新领域扩张。把报纸办好是根本。
范以锦:我还想补充一句,当前所有中国做得最好的新媒体,无不遵循“大而强,强中有特”的发展思路。比如,我认为腾讯的一个重要特色就是,吸纳流量,做旺人气,“人人为我,我为人人”(即我首先为每位受众提供免费服务,而受众想服务得更好也就自觉掏腰包帮腾讯赚钱了)。所以传统纸媒要转型,一味模仿门户网站,搞“大而全”,或“小而全”是不行的,一定要有自己的特色。我举个最现实的例子,《21世纪经济报道》的内容,一年网络授权转载费用是1200万(其中现金和资源置换各一半),但有些报纸一年授权才卖20万,为什么?同质化严重,就无法卖出好的价格来!价格是靠内容的独有性、专业性、权威性来支撑的。

媒体盲目娱乐化将导致公信力丧失
传媒如何推动文化建设
范以锦:现在我们已经进入了一个“泛传媒时代”,传媒娱乐化的色彩日渐浓厚。这种“娱乐化”倾向,我觉得大致可以分为三类:一是有益的,只是以娱乐化的方式进行形式包装,但宣传的理念和价值观仍是严肃认真的;二是无益无害,这应允许存在;三是低俗化倾向,这个是值得所有从业人士高度警惕的。对于任何一家媒体来说,没了公信力,就等于让传播有效功能直接受损。
林雄:就眼下的现状而言,我们最大的软肋是文化事业投入不足,在广东,珠三角发达地区尚且如此,更何况东西两翼欠发达地区。解决这个问题,除了加大公共财政支出外,还要拓展投资渠道,比如民间力量、社会资本,同时,我个人赞成文化单位自己也需要探索谋生的对策,具备一定盈利能力,多管齐下。
林雄:作为一名老报人,您是怎么看待广东文化强省建设的?从传媒业者的角度来说,您认为政府可以为扶持广东传媒进一步提升竞争力采取哪些措施?
范以锦:我认为,文化强省是经济强省的一部分,文化建设将对经济建设产生深远而积极的影响。“文化强省”又分为“软实力”和“硬实力”两部分,前者包括弘扬传统文化,增强民族认同感和人心凝聚力,促进社会和谐,塑造对外宣传形象等;后者集中体现在文化产业领域,一定要融合到经济中去,文化的力量才会实现最大化。
具体就广东传媒业来说,只要回顾本地三大报业集团所走过的路便会看到,每一次进步都是创新的结果,无论是吸收人才、技术更新,还是体制改革。未来我们希望政府在扶持媒体上市、拓宽融资渠道等方面能更加主动地去推动和引导。
林雄:近年我们在推动文化企业包括传媒业股改上市和解决投融资问题上做了一些工作。您刚才提到的“软实力”和“硬实力”的观点很有意思。这些年,我也听到一种声音,文化建设是不是过分强调产业化了?是不是更应该把重心放在凸显文化的教化功能、提升公民修养上?就眼下的现状而言,我们最大的软肋是文化事业投入不足,在广东,珠三角发达地区尚且如此,更何况东西两翼欠发达地区。解决这个问题,除了加大公共财政支出外,还要拓展投资渠道,比如民间力量、社会资本,同时,我个人赞成文化单位自己也需要探索谋生的对策,具备一定盈利能力,多管齐下。
范以锦:文化建设与传媒的关系是密不可分的,现在我们已经进入了一个“泛传媒时代”,传媒娱乐化的色彩日渐浓厚。这种“娱乐化”倾向,我觉得大致可以分为三类:一是有益的,只是以娱乐化的方式进行形式包装,但宣传的理念和价值观仍是严肃认真的,这样做是为了更好地让报纸做到“三贴近”,实现更好的传播效果;二是无益无害,这应允许存在;三是低俗化倾向,这个是值得所有从业人士高度警惕的。对于任何一家媒体来说,没了公信力,就等于让传播有效功能直接受损。
这些年,一些首先在新媒体中爆出的重大新闻线索,往往还是通过传统媒体的争相介入,才让网络监督、网络问政的效力得到了实质性的放大。从另一个角度来说,传统媒体自身也要加强主动意识和快速反应能力,对于“网络爆料”提前介入很有必要。在新媒体的崛起下,传统媒体一旦反应滞后,无疑就会更加陷入被动;如果再盲目追逐娱乐化,导致公信力丧失的话,更无助于应对挑战。

专题撰文:南方日报记者郭珊  专题摄影:南方日报记者王亮

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