山东纸媒短兵地市的瓶颈与破局

宋按:本文发于《青年记者》11月下半月刊。对山东媒体的地市争夺情况进行了一些探讨。仅是一家之言。欢迎指正。《青年记者》杂志这些年对于传媒的把握比较准确,又少学究气。对传媒感兴趣的可以多看一下。

对于纸媒来说,2008年的冬天来的似乎有点早,喊了几年的报业寒冬论和报业分水岭在这一年里表现的更加明显。这一年,对于都市类报纸来说,遭遇的已经不仅仅是网络等新兴媒体的广告资源以及读者群的争夺。因为即使在都市报自身,一种叫做“新型都市报”或者“主流媒体”的声音已经出现,这种新的都市报在力图改变以往仅仅关注居民日常生活琐事的“民工报”形象,在力图“影响主流人群”,因为他们知道,重新定位的所谓“主流人群”才是他们广告客户所寻求的目标读者,而传统的都市类媒体对于这部分目标人群的影响力并没有多少。与此同时,2008年,对于全国的纸质媒体来说,普遍遭遇了一场纸价上涨热潮,而以版面取胜的都市类媒体表现的更为明显,所以在这一年的下半年,全国上下涨声一片,市场化报纸纷纷告别了5毛时代。

在这种大环境下,市场化的都市类媒体在寻求新的突破口。2008对于他们来说,处于一个转折却又在四处试探的状态中。如果说打造新型都市报是一种向上游资源寻求发展空间的话,那么将着力点放在地市,也就是所谓的三线媒体则成为报业寻求新的经济增长点,进行深耕的具体表现。

山东媒体作为全国媒体的一部分,自然也有此种表现。并且这种对于三线资源的争夺已经不是争夺的初期,地市媒体的反击相对于去年也更加的激烈。在目前的媒体格局以及传媒政策下,山东媒体与地市报的短兵相接主要在于《齐鲁晚报》以及《山东商报》的进一步扩张。

其实,从目前来看《齐鲁晚报》对于媒体发展的感觉把握的非常准确,虽然它一直拥有地市资源的天然优势,在临沂、济宁等鲁西南地区《齐鲁晚报》有着非常大的影响力,但它却没有满足这种影响力,并且很早就开始了对于地市资源的争夺。从目前来看,《齐鲁晚报》的此种运作应该开始于2003年,这年的11月,大众报业集团作出一项震动全国新闻界的决定:《齐鲁晚报》与《生活日报》采编整合,保留两张报纸的独立刊号,但对内容、人员实行部分合并,各有侧重,分层竞争。两报整合后,落实“差异互补”的办报方针,主要体现在两报的改版上。整合后的两报党总支和编委会给《齐鲁晚报》和《生活日报》开始了重新的定位。《齐鲁晚报》的定位是主打全省,强化龙头地位,而《生活日报》则强调“全心全意为济南人民服务”。紧接着,是晚报在全省各地开设地方版,并在有地方版的记者站派出一名副总编辑。这种举措在山东媒体中还是非常超前的,很久以后才有媒体步晚报后尘。

但《齐鲁晚报》的地方版运作也受到了各地的抵制,比如在去年,各地成立了《今日胶东》专刊,紧接着这一联盟逐渐增大,《今日胶东》很快被改为《今日半岛》。到今年的3月9日,滨州、德州、东营、菏泽、济宁、莱芜、聊城、青岛、日照、泰安、潍坊、威海、烟台、枣庄、淄博15城市报社代表正式签署协议,成立齐鲁报业联盟,《今日半岛》被《今日齐鲁》所取代。而这些地区则恰好是各家争夺的重点。

而与此同时,由于现行的媒体管理政策,新批刊号已经不可能,在刊号资源极其稀缺的情况下,为了抢占当地的广告资源,也为了进一步的发展各地的党报纷纷以专刊的名义推出了相对独立发行的报纸。这种行为甚至在一度干脆直接“一号多刊”,直接以《XX晚报》、《XX晨报》的名义出现。当然,这种行为很快被新闻出版主管部门叫停,这些“晚报”、“晨报”重新退回到“刊”的时代,但这并没有在根本上改变“一号多刊”的局面,仅仅是一个名称的改变。而另一种情况是当地改版广播电视报,整合资源,创办生活类报纸,进行发展。但由于各地的新闻出版部门和广播电视部门的条块分割,这种对于刊号资源的利用并没有普及开来。

与此同时,地市媒体也在重新调整自身的媒体资源,积极向外扩张。比如在临沂,《齐鲁晚报》在当地有着很强的影响力,但当地却有自己的生活类报纸在与之进行竞争。在保持这种影响力的同时,《齐鲁晚报》在新闻突破上下功夫,做好本地新闻。当地的资深媒体人给笔者讲了这样一个故事。在沂河复航的新闻处理上,某一天交通局的网站上挂了一个简单的消息称山东省发改委的官员到临沂调研沂河复航的事。当时临沂当地媒体有人注意到了,但是没有立即着手去做,但第三天齐鲁晚报就做出来了,“做得很猛很长”。这种新闻敏感性超过了当地的媒体。但作为当地生活类报纸的《沂蒙晚报》在短短的几年中也取得了长足的发展,新闻、发行以及广告等都有所增长。与此同时,临沂日报社不仅仅在抵御来自省级媒体对于地市资源的寻找,而且开始了积极的进攻。她将自身拥有的《沂蒙生活报》改造成为《鲁南商报》力图向鲁西南地区扩张,并且效仿省级媒体,在枣庄、日照等地设立记者站或者工作站,进行积极的扩张。但这张报纸在扩张的过程中并没有找准或者坚持好自己的定位,一直在经济类报纸或者生活类报纸之间徘徊,这影响了报纸进一步的发展,也造成了读者的流失。

而今年地方争夺战最为激烈的地方应该是烟台。作为山东的经济发达地区之一,对于烟台的争夺更多的是对于广告资源的争夺。当地烟台日报传媒集团成立于2005年9月,《烟台日报》、《烟台晚报》、《今晨6点》、《华夏酒报》等报纸刊号资源,其中《烟台晚报》和《今晨6点》打造生活类报纸,在很长的一段时间内,烟台媒体没有外地竞争对手一家独大,这种情况一直到2007年齐鲁晚报烟威地方版诞生。2007年3月,齐鲁晚报烟威地方版成立,现在每天8-16个版面,各种广告能占到一半版面以上,其他版面均是当地新闻,新闻采编方面沿用了齐鲁晚报的传统,给当地纸媒带来了新的新闻风格,不少政府部门跟地方版建立了密切的联系,在逐渐本地化的同时,也改变了当地的传媒格局。双方在发行、广告等方面进行的争夺在整个2008年山东媒体地市征战中尤为突出。

但烟台日报传媒集团并没有仅仅限于与《齐鲁晚报》的争夺,它在保持市民影响力的同时在自身资源的整合上超过了山东的其他地市媒体,甚至超过了许多省级媒体。该集团目前正致力打造“全媒体”,也就是集团记者外出采访统一称YMG(烟台日报传媒集团的简称)记者,而不是某报记者,并且携带摄像机,不但为报纸供稿,还会将当天发生的事情上传到该集团的新闻网站之上。如今,《烟台日报》、《烟台晚报》、《今晨6点》三报百余位记者合成一个大记者部,辖下有政教、热线、经济等近十个部门,实行三报合一采编形式,也就是记者的稿件将会放在投稿平台上任三报编辑随意挑选,这样一个记者就干了以前三张报纸三个记者的活,效率提高明显,这项改革在全国地方报纸中,比较罕见。

在烟台,作为进入当地进行广告资源争夺的一方来说,迫切的需要一个独立的刊号来进行运作——毕竟作为地方版来说无法进行完全意义上的本地化,这就无法复制《半岛都市报》在青岛的成功模式。而刊号则成为省级媒体在地市发展的瓶颈。所以,在现行的传媒管理体制下山东的其他地市媒体竞争态势与临沂烟台大同小异,都面临着刊号等诸多瓶颈。这中局势让竞争已经开始,但没有短期破局的可能性,竞争还将在未来的2009年里继续下去,但在这一年里基本不会出现胜负的可能。而作为另一张进行全省扩张的报纸相对于《齐鲁晚报》来说则还要有更长的道路需要走。

解决省级媒体向地市扩张的瓶颈问题,笔者认为《南方都市报》当年对于深圳的扩张值得借鉴。2000年的《南方都市报》扩至48版后的《南方都市报》,叫出了每份1元的“高价”。此时,徐海风背负1000万的广告任务南下深圳,最初的时候报纸出版了8个版的地方版,后来又推出了《深圳杂志》,以深圳当地的新闻为主,但这与出版政策相违背,被人告到了新闻出版局。被叫停后的《南方都市报•深圳版》这时以16个版的区域性广告杂志打开了市场,这种方式就如同1998年出现的《生活速递》一样,不含新闻内容,随报纸的发行渠道赠送,这并不与新闻出版政策相违背。后来,这种方式进一步改进,深圳的房产部又推出了铜版纸的《地产宝典》专版,《地产宝典》不仅仅印刷精美,而且除了新闻不刊登以外,以舆论和资讯的方式,对深圳的地产界进行全面轰炸,进而达到了舆论引导消费的效果,这比地方版纯粹用新闻吸引读者增加发行进而吸引广告的模式要好得多,结果这些《地产宝典》一出现就受到了地产商的欢迎,仅仅在第四季度就取得了广告实收款1500万元的奇迹,而当年徐海风的广告任务是2300万,仅地产广告一项就完成了2/3。

所以,在目前的传媒体制下,传媒对于三线市场的争夺在遇到瓶颈的时候,对于新形势的寻找应该是破解之道,只有在现行的政策下进行形式的创新,才能取得好的效果。南方市场如此,山东市场也是。随着DM在各个地市的兴起,传统媒体在征战三线进行争夺的同时,不妨进行新形式的创新和探索。

]]>

发表评论