2007,鲁媒的合纵与突围(全文)

这个稿子,发表在8月份《青年记者》上半月刊,这本杂志做了个“鲁媒突围”的专题。对山东媒体的一个不完全分析,发表出来的时候,最后一部分删除了,现在是原文,见教于方家。

随着2004年中国媒体政策的调整,山东21种县(市)报停办,3种划转,2种被保留的实行有偿兼并;期刊类有18种停办,7种管办分离,5种划转,5种合并,1种保留。此后,进入了一个新格局的调整阶段,三年过后,媒体大多完成了整合阶段,在整合过程中,合纵和各种形式下的突围成了近期山东媒体的主要特征。
现在,媒体所要做的是,在布局之后的微调过程中,如何实现自身利益的最大化。

合纵时代,分羹几何?
合纵有两种,一种来自于集团自身;一种来自竞争的各方。前者是一个集团内部有两张定位相似、目标区域相同的都市报,为了避免内耗、保证整体收益,实行“合纵”,即:保留两张报纸的独立刊号,但对内容、人员实行部分合并,分别面对不同的市场,各有侧重,如《齐鲁晚报》和《生活日报》,《齐鲁晚报》面向全省市场,在保持省级都市报老大交椅的同时,积极向二线城市要市场;而生活日报则“全心全意为济南人民服务”,改版成一张城市都市类报纸,面向济南市场与同城报纸想竞争。
而另一种统一集团的合纵是,在市场空间较小的情况下,将两张定位相同的都市报错位竞争,果断改版,对自身媒体布局进行结构性调整。如《沂蒙生活报》在由临沂市新闻出版局划转临沂日报报业集团后,该集团就有了两张定位相同的报纸,虽然《沂蒙生活报》有较长的历史,但日报社果断改版,打造成了一份面对鲁南地区的以经济生活商业资讯为主的报纸,这是在刊号资源进一步紧缺的情况下,进一步避免自身市场的争夺。同时,新创刊的鲁南商报与枣庄等鲁南媒体进行联合,扩张自身地盘。
而另一种合纵则来自于不通集团之间,在省级都市报在凭借自己的品牌、人才、管理等优势,到二级市场进行强势竞争,进一步争夺市场空间时,不同集团间张开了合纵。本年度的报业大战,来自一张叫做《今日胶东》的专刊,这份专刊原本是齐鲁晚报的一张地方版,但一则《山东六市报社成立报业联盟》的新闻让原本平静的山东报业市场重新燃起了烽火。青岛、日照、潍坊、威海、烟台、淄博六市报社成立山东半岛报业联盟,创办另一张叫做《今日胶东》的专刊,目前已经正式面世发行。六市《今日胶东》在创刊新闻通稿中说,要“步调一致地迎接挑战,整合资源,合作共赢”,其实很清楚的是,他们所要面对的挑战是《齐鲁晚报》以及其所在的大众报业集团。现在山东纸媒市场,大众报业集团一家独大,而其创办的子报和齐鲁晚报的地方版更是四处攻城略地,让各地方媒体的生存空间进一步缩小。我们看这六个城市:在青岛,大众日报将收编后的《作家报》改名为《半岛都市报》,在当地一路过关斩将,成为第一媒体;在淄博,大众日报,创办了一张叫做《鲁中晨报》的报纸,也是取得辉煌战果;在日照,齐鲁晚报将地方版《今日沂蒙》辐射到此,影响力也是巨大,同时大众日报一张叫做《城市信报》的报纸,也在此落地;在潍坊、威海以及烟台,齐鲁晚报创办了地方版《今日胶东》,更是在蚕食着原本并不多的广告资源。
但是,笔者对六市创办的《今日胶东》能否赢利存在疑虑,是不是成为赔钱赚吆喝的买卖也不好揣测。我们来看这份专刊的操作方式,新闻中称,“《今日胶东》专刊集中了六市的新闻资源,由六市报社所辖二十多家新闻媒体统一供稿,在统一的编采平台上运作,最大程度利用六方共有的资源,打造最具影响力的平面媒体。专刊每周一到周五出版,每天四个新闻版,分别为时政、民生、现场和社会,随《青岛早报》、《黄海晨报》、《潍坊晚报》、《威海晚报》、《今晨6点》、《淄博晚报》在六市同时发行”这个采编平台如果应用的好的话没有问题。但是,他们的目的在于“迎接挑战”、“合作共赢”,这共赢的目的是带来社会效益的同时带来广告效益,广告才是最为关键的,如果仅是一张各地相同的四版专刊的话,没有什么实际意义,和使用新华社通稿的国内或者国际新闻没什么两样。最重要的应该是广告资源的整合。
但是,这么一张四版的专刊,虽然说了“各报社广告配合联动”,但他们毕竟不是一家,配合起来的麻烦就大了。最后,即使合纵连横不知分羹几何?

杂志阅读时代的到来
创刊于1999年的《齐鲁周刊》,在2005年起全新改版,改版后的齐鲁周刊号称“山东第一人物周刊”把“关注主流人群,关注精英人物”作为办刊宗旨。改版后的齐鲁周刊从原来一份以新闻为主打的杂志,变成了一份以人物为主打的阅读类杂志,虽然它依旧保持着新闻的特质,但在此过程中,其可读性得到了进一步的加强。
增强阅读性更加明显的表现是文摘类媒体的出现。最初是就《他+她周刊》的创刊,这份周刊的创办初衷很明确:做一份能挣钱的文摘周刊。这份以新闻文摘为主打的、精致而雅俗共赏的文摘周报在创刊后即赢得了市场。2007年年1月1日,《家庭生活报》更名为《新晨报》,由山东省妇女联合会主管主办变更为大众报业集团主管、经济导报社主办,这给《他+她周刊》解决了刊号问题,找到了一个正式的身份,完成了由单独发行周刊到独立报纸的转变。
文摘类媒体的成功,让更多的媒体投入到该市场的竞争之中。《青年记者》利用自身资源,创办了杂志的文摘版,取名《今参考》,定位为一份面向中国成长阶层的文摘类知性读本,以提供政经资讯、追踪时事热点、服务职场创业、解密历史档案的内容为主。 创刊以来,已经取得了不错的成绩。而烟台日报报业集团则利用自身《阅读文摘》杂志刊号,创办了一本叫做《37°女人》的杂志,这是一本专为都市成熟女性打造的文摘类生活杂志,号称“女读者,新口味”。杂志2005年10月上市后,很快走向全国,一度号称“创刊一周年,发行16万”。最近,这份《阅读文摘》最终改名为《37°女人》,解决了其刊号问题。
不仅仅是这些报刊在尝试走文摘的路子,青岛的《半岛新生活》杂志,也曾经尝试创办文摘类杂志,名曰《快读》,以成熟男士作为阅读主体,在内容上强调男性读者口味,突出新闻性、知识性、实用性和趣味性,以追踪时事热点、解密历史档案、弘扬人间真情、解读风云人物、探索未解之谜、追求阅读快感为目标。但这份杂志仅仅正式出刊一期,即因种种原因停办,但据称首期即发行全国,收支平衡。由此看来,文摘类杂志的市场还能存在一段时间。

城市杂志式微
虽然关注城市吃喝玩乐的城市杂志一度成为办刊的热点,但截至目前,城市杂志并没有取得值得引起大家注意的地方。很多城市杂志甚至出现了入不敷出的局面,甚至改版。
关注城市、关注生活、关注消费,重视个性化的生活方式变迁,潮流更替,做城市事件的第三落点。这些是城市杂志的标签,但是就目前的城市杂志来说,犹如空中楼阁。7月19至20日,我在青岛连续就某份城市杂志做了一个调查,得到的答案是否定的,很多报摊说越来越不如以前,有些报摊仅仅进5份,有些甚至不上摊,“卖不出去,退货还要1个月后,收摊时都觉得沉”。目前的城市杂志陷入了一个盲目模仿一线杂志的境地,而没有在本地化上下足功夫,玩弄概念,而少介入市民生活,这些成了他们的致命伤。一本成熟的城市生活类杂志应当包括六方面的内容: 深度资讯、鲜活的人群、丰富实用的资讯、有高度的专栏和20%左右的国际资讯,并预测潮流趋势。城市生活类杂志的生命力在于它要有诱惑力,能让读者产生消费冲动,因此必须拥有一个体验式的团队,并且这个团队要有资本进行高消费。现在,内地的杂志 根本没有那么雄厚的资本。
其次是这样高定位城市杂志的市场容量,我们可以算一下, 2004年底,青岛共有人口731.12万人,其中,市区258.4万人,到目前不到400万,按照一些城市杂志所做的内容来说,不到50万人能达到其中所描述的生活,我们可以很容易的算出其发行量。
而另一批以DM为代表的城市杂志,却因为政策等种种限制,一直得不到很好的发展,缺少可读性,而中国内地的受众天生就对广告有一种反感情绪,但这些DM杂志却只能在硬广和软文之间进行选择。
城市杂志,是地域性杂志改版文摘类杂志以外的发展方向,但如何做大做强,还有一段很长的路要走。

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