说说媒体的长尾现象

一开始,受策划惯性的影响,容易造成一种认识的偏差,我认为所谓的“长尾理论”是媒体与出版社之间的一次“阴谋”。本期的经济观察报增刊毅然以“长尾”作为主打,仔细阅读之后,觉得如果是一次阴谋的话,这也是应该的阴谋。

长尾理论,简单地说,它就是数量、品种二维坐标上的一条需求曲线;由于看上去这条曲线像一只长长的尾巴,向代表“品种”的横轴尽头延伸,所以称为长尾。对照通行说法就是,个人化市场和有限利润的整合。很容易让人同利基策略和隐形冠军联系在一起。“长尾”的几个要素:第一,它是利用网络优势实现的;第二,它可以把冷门产品转化为相对的热卖产品;第三,它可以使非主流的厂商共享主流市场。

现在把长尾作为一种商业理论来对待,应用在商品以及互联领域,其实在传媒领域,长尾理论同样适用,但和所有的理论一样,他有着自身的特性。

提到长尾,很自然的想到一本杂志书《读库》,它是一本个人化的杂志,完全按照个人话的口味来编写,虽然我不知道他实际的销售量,但经过博客名人王小峰等人的推介,这本书的销量应该不小。在一个小范围可能这本书的影响不大,但是在中文阅读的范围内,却能够找到数量巨大的相同阅读口味的读者群,这是个人化市场和有限利润的一种结合。

这样看来,长尾理论在媒体的应用就应该放在大的范围内应用,而不能是一座城市,一个区域,他适用于小众媒体,而不是都市报等大众媒体,这有些类似行业媒体的意思,但又不等同于行业媒体,在这层意义上来说,宣称时尚的杂志是注定难以在一个城市取得成功,这也是《风尚志》与改版后的《外滩画报》寻找全国市场的原因,我前些日子说了,一各城市很难容纳太多类似的读者。“长尾类媒体”需要的是有效顺利的发行渠道和固定而忠实的有效读者群,这不仅仅对于媒体来说是需要的,对于广告商来说也是他们所需求的,从这种意义上来说,小众媒体,同样能够拥有大市场,媒体也存在隐形冠军,比如《电脑报》,比如《语文报》、《杂文选刊》,这都是些小众媒体,但你能说他在全国的读者少吗,定位专内容精,应该是以后媒体的一种特色。

从今年年初开始,《齐鲁周刊》开始提出“影响有影响力的人”的口号,这既是寻求有效发行,也是长尾理论的不自觉应用,当然在操作层面上能达到什么样的效果,这是另一回事。同样,作为《经济观察报》以及它的一系列增刊,应该也是“长尾类媒体”,《经济观察报》力图商业化,但是它一直都没有作为一份纯粹的商业媒体出现,最多是他所关注社会的角度是商业而已,因为创办者自身清楚,对于经济内幕,一份报纸能提供多少,能比企业家们了解的多吗?回答是否定的。所以,他们实际上在办一份影响用经济角度观察社会的小众媒体而已。但是,这种“小众”媒体,借助长尾理论成为了主流报纸,即便是有些人不怎么看,但是也可能每周买一份装点自己,这就是一份媒体的成功之处,达到了“长尾类媒体”所想到达的效果,也就是进入到从非主流市场到主流市场,从非主流到主流。

长尾法则中说,一种传播并不适合所有人,一种价格也并不适合所有人,要考虑“和”而不是“或”,要市场替你办事,要理解免费的力量。一个聪明的媒体人,特别是杂志或者非大众媒体经营者应该能从中寻找出路。

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