策划畅销杂志的三个单一

    对一个出版人来说,能策划出一本畅销杂志是梦寐以求的。一本畅销杂志有他畅销的理由,畅销的理由也是多种多样的。笔者经过长期对杂志市场的了解,从畅销杂志中总结出办杂志的三个单一,即杂志的卖点单一、杂志的目标人群单一、杂志的文化背景单一。
     一、杂志的卖点要单一
    2005年 5月各城市畅销杂志上榜率排名前 15位的分别为:《读者》、《知音》、《故事会》、《家庭》、《青年文摘》、《人之初》、《爱人》、《家庭医生》、《女友》、《小说月报》、《上海服饰》、《上海故事》、《大众软件》、《春风.意林》、《都市丽人》等 15种,这些刊物发行量都在百万份以上,可谓是期刊界的佼佼者,他们的卖点值得我们去研究一下,我们来看一下这些上榜杂志的卖点。
    《读者》的卖点:美好、人性化、世界上最好的文章、世界上最正确的道理用故事的方式讲出来;
    《知音》的卖点:感人的、真实的故事;
    《故事会》的卖点:故事、故事、还是故事;
    《家庭》的卖点:两人世界的动人故事,家庭里的琐碎事情;
    《青年文摘》的卖点:美好的、优秀的、带有感人情节的美文;
    《人之初》的卖点:人类最神秘的生理现象和两性故事;
    《爱人》的卖点:男人和女人的故事;
    《家庭医生》的卖点:健康;
    《女友》的卖点:专给小女人看的杂志;
    《小说月报》的卖点:单纯的小说;
    《上海服饰》的卖点:单纯的服饰;
    《上海故事》的卖点:和《故事会》一样,单纯的故事;
    《大众软件》的卖点:单纯的软件;
    《春风.意林》的卖点:短小精悍的、启发智慧的文章;
    《都市丽人》的卖点:美丽女人的最爱——服饰文化。
    上面这些畅销期刊的卖点明确而单一,它就是瞄准目标人群的某一个方面的需求,一点都不模糊。
    当读者拿到一本杂志后,虽然看过几遍了,但总是无法用一两句话把它概括了,它的主要内容指向在哪里?看了第一期,第二期他会期待看到什么?如果说不出来,说明它的卖点是模糊的,那就要反省:这本杂志可能办失败了。
    为什么?我们可以设想一下,假如我们进商店去,本来是想买一块面包,可商店非要搭售一双鞋垫,你高兴买吗?假如方圆数百里只有独此一家商店,被*无奈,也可能不得不买,但如果还有别的商店,可以肯定你马上会转身就走。
    一本综合性杂志的内容,就好比一家综合商店,一个栏目就是一个品种,即使是每个板块都办得很精彩,面包是上好的,鞋垫也是上好的,但对需要面包不需要鞋垫的人来说,你要搭售他还是个不愿意。人都有偏好,你喜欢故事,我喜欢诗歌,他却喜欢漫画,这些各自的喜欢在这本杂志里都有,可各样都只有五分之一,本来面包只要一块钱,可加上一双不需要的鞋垫,加上一双不需要的袜子,再加上一只不需要的裤头,再加上……,他等于花五块钱只能享受一块钱的“最爱”,他当然不愿意买了,这就是“不叫座”的原因,越多卖点就是越没有卖点。杂志和商店的不同之处就在于,前者可以单卖,所以它能存活下去,后者是强行搭售,所以无法存活。
    二、目标人群要单一
    小孩子的衣服,大人不能穿,所以大人要给自己买衣服,绝不会到儿童服装店去。反过来也一样,要给小孩子买衣服,也不会找成人服装店。不仅大人与小孩,即使小孩子,三岁的和两岁的衣服也不一般大。所以,要给小孩子买衣服,一定得找合身的。这就给服装店提出了一个很明确的要求,你的衣服是准备卖给几岁孩子的,得清清楚楚,三岁就是三岁,两岁就是两岁。你不可能做出即适合三岁孩子又适合两岁孩子的衣服,如果你想二者兼顾,结果可能就是二者谁都不愿买。所以,做衣服一定要非常明确给几岁孩子的,这个目标只能是“一”,不能是“二”或者“多”。
    办杂志也一样,初中生、高中生、大学生的水平是不一样的,办给大学生的刊物,初、高中学生除了个别的天才一般就不大会去买。办给初中生的刊物,高中生、大学生也不会去买。如果你想办个初、高、大学生都能看的杂志,对不起,这样的杂志一定没人要。
    三、文化背景要单一
    专家在社会上是受人尊敬的,你到医院看一看,无论眼科、鼻科、皮肤科,只要是专家,都很受人尊敬,如果北京或上海的某个大医院里来个农村的赤脚医生,他大约只能在那里打扫卫生,没有人会找他看病。
    可是,不要忘了,这是在城市里的情形。要是到偏僻的农村,连乡村卫生院都在数百里外,城里来的眼科专家远没有赤脚医生吃香。在那里,眼科专家或别的任什么专家都会被人瞧不起,因为他们只会看一种病,而缺医少药的农村需要的就是什么病都知道点的赤脚医生。
    文化背景的不同,造成了需求的巨大差异。
    办刊物,必须搞清楚,你的杂志是给哪个文化背景层的人看的。如果想办成城乡都受欢迎的杂志,对不起,结果就是谁都不欢迎。
    总之,想办一份畅销的杂志,在前期策划时一定要考虑到这三点的单一性,无论是杂志的卖点、目标人群、文化背景都要单一,这样办出来的杂志才有市场。]]>