传媒业多跨发展才能营造强势影响力

(已刊发于《青年记者杂志》2013年2月上)
  随着传媒经济的进一步发展,传媒业突破自身行业限制,通过兼并重组,进入到多方位、多领域的全面发展态势中来,实现多跨发展,这已经成为一种新的媒介发展形式。

传媒产业本身在此过程中不仅能通过完善产品线,构建全方位立体化的传播平台,更能通过提高受众覆盖率,增强竞争力进而营造强势的舆论态势。

多跨发展是媒介发展必然
  传统的传媒产业一般是指的是报纸、广播、电视、出版等形态,但随着社会的发展,媒介的生态环境发生了变化。

首先是技术上的,随着互联网等新技术、新传播渠道的出现,媒介的传播途径发生了变化。以特别是微博等新传播形式的出现,传统媒体无论在传播速度还是影响力方面都发生了变化。这要求大的传媒集团要进行媒介融合,理顺产品链,构建全方位立体化的传播平台。这是一般传媒集团的“传统”多跨发展之路,一般会通过建立自己的网站、发展手机报等形式来顺应新媒体发展的大潮。

其次,随着传媒产业化、市场化改革的深入,传媒产业要向市场要效益,这就必须使用经济的而非行政的手段,按照现代企业制度,以资本和产权为纽带,通过股份制改造,进行区域媒体资源充重组,来达到利润最大化。以大众报业集团为例,近年来大众报业在山东市场除了巩固原有的青岛、淄博都市报市场以外,以资本介入等形式,完成了在潍坊、临沂、菏泽等地市都市报领域的资源整合,并在2012年接连创办了《蓝色快报》以及《黄三角早报》,这基本完成了对山东报业市场的产业布局。

传媒多跨发展的方式
  传统的媒体多跨发展一般包括以下四种形态。其一,是适应新媒体发展形态,重新打造产品链,创办报纸的网站、手机报,进行“报网结合”,由内容提供商向信息运营商进行转变,构建全媒体传播格局。其二,优化产品布局,进行跨地域发展。比如大众报业对山东省内市场的布局,南方报业创办《新京报》,以及宁夏卫视和第一财经的合作等都属于此列。其三,优化自身产品链,多方位发展。南方报业打造21世纪报系、南周报系、南都报系等都是这种行为。其四,利用行政以及市场的双重手段,将行政区域内的传媒企业进行整合,比如佛山传媒集团就将报刊、广电光电以及文化院团等打包进入到一个企业中,从而构建了全媒体的业态。
  但是,随着媒体经济的进一步发展,传媒产业多跨发展已经到了跨领域发展的阶段,传媒企业不再局限于在媒体相关领域的发展,而是进入到会展等泛文化的发展甚至是地产板块中来。大众报业是一个很好的例子,大众报业除了新闻出版的主业之外,在文化产业园区、会展公司、文化产权交易中心等方面也多有斩获。在2011年山东全省有线电视网络的整合中,大众报业集团成功进入有线电视领域。整合后的公司总资产达66.89亿元,其中大众报业集团占股比例达11.96%,成为继山东广电之后的第二大股东。据了解,报业集团出资参股有线电视网,这在全国尚属首例。凤凰传媒集团作为一家出版企业,旗下却拥有出版、发行、印务、文化地产、酒店、金融六大产业板块。凤凰传媒旗下的地产项目,在江苏的地级市开发文化广场项目,这些新型的文化广场以书城为核心业务,同时兼营文化体育用品、数码产品、多厅精品影院、青少年活动中心、市民健身中心、文化讲堂等多种文化产品和服务。
  
构建生态化立体化的多跨发展态势
  
  在很多人看来,传媒业的多跨发展是经济利益驱使的结果,是传媒产业市场化的必然要求。但实际却不仅如此,更应该认识到传媒业的特别是主流传媒的多跨发展更是营造舆论强势的方法和必要途径。
  传媒产业是文化产业,同时又是特殊的文化产业。媒体本身来说,是注意力经济。而媒体通过多跨发展来增强自身实力,进一步增强影响力来共同提高竞争力,并会进一步增强经济实力。
  以媒体介入地产行业为例。媒体发展地产行业一度被认为是“不务正业”。但可以肯定的,都市报的发展过程中,很大一部分的广告收入来源于地产行业。而如果能够获取优质而廉价的土地资源,发展自身的地产行业,媒体自身会有着传统地产企业不可比拟的宣传优势。
  同时,媒体发展的地产行业也会成为当地地标,进一步提高传媒影响力。熟悉传媒历史的人会记得,《纽约时报》在1904年迁入朗埃克广场之前,这里是马商、铁匠、马厩的集散地,其混乱程度可以想象。但纽约时报迁入并更名为时报广场之后,这里成了纽约市内唯一在规划法令内、要求业主必须悬挂亮眼宣传版的地区,并且这里成了很多金融、传媒企业的总部所在地,其繁荣程度可见一斑。虽然纽约时报在时报广场大楼办公只有不到十年的时间,但这里却几近成了纽约的代称。在2004年的时报广场百年华诞中,时任纽约市长的彭博甚至称,“当你同国内或世界上任何人谈起什么是纽约的时候,你可以说百老汇和时报广场就是纽约。”在此中程度上,很难说的清楚是《纽约时报》提高了时报广场的影响力,还是时报广场增强了《纽约时报》的影响力。
  传媒不仅要提供新闻,也要构建全方位、立体化的媒介格局,并以此来强化传播途径,这就要求传媒在多跨发展的过程中形成产业链条,转化自身优势,形成生态发展。将影响力转化为生产力,将有形资产和无形资产相互转化,在市场的作用下,相互影响、合力发展。
  一个完整的传媒集团,应该在以下几个方面发展:在平面上,可以有区域化的完善布局,可以跨区域发展。在立体发展方面,可以构建形成自己都市报、周报、周刊、杂志、出版、网络、广播、电视等立体化的全媒体发展平台,增强自身的影响力和舆论引导能力。与此同时,要利用自身的影响力发展物流、地产、会展等相关领域,增强自己的经济实力,并同时提高自身的影响力。
  但在此过程中,应该避免的是偏离传媒产业的属性,甚至在市场化的过程中严重偏离主业,畸形发展。同时要注意报业的生态发展,避免重复发展,要构建立体化、生态化的传媒产业发展格局。

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