美国《读者文摘》中文合作版《普知》停刊

 上周,《普知》杂志的订户陆续收到内容为“因为不可控的原因普知杂志暂停出刊”的停刊短信及停刊邮件,这一官方的停刊声明让一个月来“《普知》退出中国内地市场”的民间风波终于尘埃落定。早在一年前,该杂志也暂停刊过数月。心怀侥幸的读者直到收到停刊声明,才明白“狼真的来了”。一些订户在6月中旬还收到过由杂志赠送的无线鼠标,“原以为是破除停刊传闻的铁证,没想到竟然成为饯别之礼”。

  百科杂志走向落寞

  《普知》为上海新闻出版发展公司与美国《读者文摘》双方的中文合作版,于2008年正式进军中国内地,其预设的内容与读者定位也与《读者文摘》大体一致。2009年,《读者文摘》——全美发行量最大的杂志却静悄悄地宣布申请破产保护。然而,《普知》活过了“后院失火”的2009年,却还是倒在了2012年的跟前。

  作为《普知》专栏作者,叶倾城悲叹《普知》的败走麦城是“劣币驱逐良币”。《普知》拥趸们也认为,国内已有的部分期刊杂志水平较次而显得《普知》曲高和寡。《京华时报》时尚版主编刘美娜微博(http://weibo.com)评论道:“如此好的读物退出中国市场,那些乱七八糟的杂志倒是可以生存,人们已经耐不下性子看好的文字。”网友“域域城乡”说:“《普知》像百科一样,内容实在,以后再也读不到里面那些充满正能量、充满温情、充满娱乐的文章了。”另一方面,也有一些业内人士质疑叶倾城的说法:“《普知》市场定位不准,认为自己有‘优质血统’的想法不切实际。如今杂志竞争得走精细化细分市场的道路,更得走廉价路线。”也有读者认为,《普知》“的确是好杂志,影响了一代又一代人。但它是web1.0时代的谷歌,是没有互动的搜索,是知识、信息不对称的产物,退出历史舞台是必然的,除非自己转型到2.0,否则做得再好也没用”。

  复旦大学中文系副教授严锋从《普知》试刊伊始便关注这一杂志:“一开始就不看好,因为进入的时机太晚,内容、定位、价格等方面都有问题。人物、文化、励志、知识、旅游、健康……什么都搞一点,但是每一个板块国内都有做得很成熟的了,总是差一口气。这种包罗万象的杂志在改革开放初期会很有市场,如《世界之窗》,现在则没有竞争力了。”诚然,如《普知》这类中介性的期刊,以精巧、严谨以及广泛的知识面取胜,可这些优势却无法掩盖其与生俱来的短板——原创内容偏少。在互联网时代,知识传播、信息传递速度越来越快,《普知》原本的优势在其失败的本土化过程中消磨殆尽。

  高端杂志也有短板

  无论劣币还是良币,《普知》自身订阅服务存在的问题不可回避。有读者抱怨说:“这半年来我只正常收到过一期《普知》,一般情况都是过去一个月后,我给他们客服打电话,他们说会再快递过来,等我收到快递时半个多月又过去了。这样一来,我6月会收到4月刊,7月收到的是5月刊。”网友“太阳神传说”说:“以前2月份的杂志没有收到,客服说可能是春节放假的缘故,会有邮件遗失,会给我补寄。然后两周后我收到了一个迷你袖珍本,上面的字需要用放大镜才能看清。天知道我买第一本杂志的时候,可是大开本的啊!到9月、10月连续停刊的时候,也不告诉读者……我是与这本杂志无缘了。”

  而这种难以取信读者的服务态度背后却是《普知》跨国合作中的“水土不服”。创刊初期,《普知》中有80%的内容来自于美国《读者文摘》,剩余的20%则为本土内容,无论是从《读者文摘》翻译过来的内容,还是小部分本土取材的内容,《普知》的中国内地团队都没有自主权。在翻译内容方面,译成的中文需通过香港办公室审核;在本土内容方面,也需要将成文译成英文,由中国香港和美国两方面审核。此外,“美国高层对中国内地市场及文化的认识、判断有偏差,却不愿意听取本土团队的意见,导致《普知》在内容定位上的误差。”复旦大学新闻学院陆晔教授认为,频繁更替主编与执行主编更是加速其节节退败的原因之一。(来源:文汇报 作者:包慧烨 吴)

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