2009都市报的结构调整与产业升级

本文发于《青年记者》杂志。作为杂志前沿报告“2009传媒通鉴”发表。
按照生态的观点,当寒流与暖流交汇时,两者合而为一往往会给鱼类带来罕见的丰富饵料,鱼类的生长会更加迅速。对于2009年的中国报业特别是都市报来说,这一年的确有些意义非凡。
一方面是互联网等新技术的挑战,另一方面是金融危机的影响,同时还有国家的传媒产业政策的调整,于是,在世界传媒大鳄纷纷倒闭的态势之下,在很长的一段时间内,对中国报业特别是对报业中最市场化的主体——都市报看跌的声音一直不断。
但是,在2009年,中国的都市报在风声鹤唳中,没有呈现寒冬意象,在纸质媒体的产业升级、内容品牌建设以及应对金融危机中均有不俗的表现。

全国都市报效益普遍看好
在半岛都市报总编辑张辛看来,虽然上半年受金融危机的影响,报业的整体效益不是很乐观。但是就全年来看,特别是下半年,全国报业的形势一片大好。他甚至在2009中国都市报总编辑年会的发言中说,都市报创业的黄金期至少还有10年。

在2009年,受金融危机的影响,广告市场一度被认为不容乐观。然而,对于主要刊登大众消费品的都市报来说,今年又出现了一系列利好。在整个金融危机中,国家扮演了积极的角色,并且出台了四万亿扩大内需的计划。这极大地拉动了国内消费,其中就包括都市报广告中的大头——房地产、汽车、金融以及其他中高档消费品。经济的劣势让优质都市报的优势更加明显。
在2009年下半年,媒体广告开始全面回暖。央视广告招标会一直被看做是“预测经济的晴雨表”。在2009年,央视2010年广告招标达109亿元,这个数字创了历史新高,这在一定程度上证明了金融危机中企业家的信心。对央视如此,对与大众生活密切相关的都市报更是如此。
都市报效益普遍看好的另一个原因是新闻纸价的下跌。在报纸的生产成本中,纸张成本大概占到了60%~70%,因此,新闻纸价格对报社的影响显而易见。在2008年中,都市报全国“涨声”一片。这主要是由于2008年全国新闻纸价飞速上涨,让报社无力承担。

但是,这种局面并没有持续太久。在2009年的1月25日,南京《现代快报》就在头版“敬告读者”中表示,从当日起,该报在南京地区的零售价格下调至每份0.5元。《南京晨报》、《扬子晚报》也在同一天将零售价格分别调整为每份0.4元、0.5元,而同城的《金陵晚报》则在前一天率先将零售价格调整为每份0.5元。
降价的一个重要原因就是新闻纸价的回落。《珠海特区报》副总经理曹克胜曾经在接受《中国新闻出版报》记者的采访时透露,《珠海特区报》2008年所用新闻纸为5800元/吨,而今年是3800元/吨。仅新闻纸一项就可以节省800万~1000万元,也就是说,广告减少的部分与新闻纸节省的部分大抵可以扯平。
在经济回暖和新闻纸价回落的状态下,2009年,都市报还是取得了不俗的业绩。

结构调整与产业升级
在2009年,都市报得到进一步发展的原因其实不能仅归结于以上两个。更重要的原因在于,都市报已经开始进行了自身的产业升级。市场对都市报结构优化的作用更加明显。
2009年整个传媒界所关注的最重要的一项政策就是报刊的转企改制。虽然我国在很长的时间内已经实行了报刊“事业单位企业化管理”的模式,但是在政策上我国的报刊管理实行的一直是准入制度,也就是说,在中国不能够随便办报、办刊。当然,报刊也不能随意停办。
但是,在今年,我国的新闻出版业进入优胜劣汰期。今年上半年,新闻出版总署就报刊市场退出机制问题,在辽宁、河北两地进行试点,这从制度上开始明确了报刊的退出机制。
在此前提下,报刊特别是经营性报刊转企已经摆上了议事日程,市场开始成为都市报结构优化的杠杆,而过去是靠行政力量。
和2008年《辽沈晚报》整合《铁岭晚报》资源出版《辽沈晚报·铁岭版》一样,经新闻出版总署批准,2009年3月,湖北《楚天都市报》出版了首个地方版《楚天都市报·襄樊版》,如《辽沈晚报·铁岭版》一样,新的《楚天都市报·襄樊版》拥有独立刊号,刊号为兼并《科技导报》所得。

这符合新闻出版总署署长柳斌杰在十一届全国人大二次会议上所透露出的信息,今后将在国内媒体实行等级评估制度,逐步进行等级管理,对于缺乏竞争力和影响力,社会效益和经济效益都不好的将来可以逐步退市。对于退市的报刊,将采取联合、重组、兼并,小的、弱势的报刊进入大的媒体集团。
在此背景下,今后市场将在媒体的结构调整特别是都市类报纸的结构调整中,发挥越来越大的作用,媒体的市场竞争将会更加激烈。
与都市报结构相对应的产业升级是都市报发展模式的日益多元化。虽然在2005年,中国都市报的总编辑们就发表了南京宣言,宣称要应对互联网的进攻,要保护自身的版权。但是,在相当长的一段时间内,都市报依旧喜欢互联网使用自己的产品,因为这样可以扩大自身的影响。
而互联网使用都市报所采写的稿件,一个原因是互联网本身没有采访权,另一个重要的原因在于相对于都市报的本地性来说,互联网无法在区域性市场投入如此巨大的人力和物力。

这看起来似乎是双赢的事情。但是,在2008到2009年间,纸媒起诉网媒的现象开始增多,虽然这要付出大量的人力物力,甚至是“赢了官司输了钱”,但是这些纸媒开始意识到内容的重要性。
这个时候,都市报也已经不像以前那样求助于门户网站以扩大自身的影响,这一方面在于互联网在使用都市报的内容时往往改动标题,甚至隐去媒体的名称,如此一来,都市报借以扩大自身影响力的愿望开始落空。更重要的一个原因就是纸媒特别是都市报开始朝着新媒体方向进军,并且趋势越来越明显。
在今年的4月19日,长沙晚报报业集团与北京某公司就开发数字报业技术平台签订了合同书和意向书。长沙晚报报业集团的目的在于,通过数字化报业技术平台,将报纸、杂志、网站、手机报、电子纸报、电子屏报等新老媒体集于一体。
与此同时,新民晚报所创办的新民网不但开始了全新的网络运作,甚至启用了卫星直播车。这是很多地方电视台都难以做到的。同时,这也是中国报业媒体第一辆卫星直播车。新民网通过直播车,利用最先进的宽带卫星技术和数字微波技术,确保新民报系媒体在重大新闻发生时能第一时间赶赴现场、部署全媒体作业环境、快速采集发布新闻,让市民和网友“直通现场”。
而新京报则在8月26日同时正式推出了三个新媒体产品,分别是新京报网、京探网和手机报,新京报通过这三个新产品,正式加入到了新媒体的行列中来。新京报还宣布与百度战略合作,联手运营百度地方贴吧中的龙头——北京吧。这也是百度首次与城市主流媒体联手运营地方贴吧。
不仅是新京报,在2009年,都市报与电信运营商合作的尝试也得到了进一步的加强。比如,11月,羊城晚报报业集团就与广东移动公司达成了关于新媒体的长期战略合作协议,他们共同开启了中国报纸媒体的第一个“飞信报料热线”(87776887)。通过“飞信报料热线”平台,读者可以通过短信、彩信、视频等多种方式随时随地与报社进行个性化的实时互动。

与此同时,诸如浙江《都市快报》与广播联姻之类的新尝试也在2009年层出不穷。这不仅抵御了互联网对于纸媒的进攻,更重要的是,这让都市报们开始了自身的产业升级。都市报开始尝试更为先进的媒介手段,利用自身优势,构建传媒帝国。

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